Nel 2014 il marketing è programmatico. Altrimenti non c’è competizione!

image001Lo scenario digitale dell’anno in arrivo sarà caratterizzato da tre tendenze principali: a delinearle è Pierre Naggar, Managing Director Europe di Turn, la piattaforma software di marketing e analytics da sempre attiva nello sviluppare soluzioni tecnologiche innovative. Su tutto domina il forte impatto che continuano ad avere i dati e l’approccio programmatico che ha cambiato e continuerà ad influenzare il marketing del prossimo futuro.

1.         Marketing basato sui dati 

Nel corso del 2014, l’industria del marketing accelererà la virata verso un approccio sempre più datacentrico e programmatico. L’anno scorso IDC aveva predetto che le vendite di pubblicità display attraverso piattaforme di Real Time Bidding nell’Europa occidentale – tra cui l’Italia – sarebbero passate dai 227 milioni di dollari del 2011 ai 2,5 miliardi di dollari nel 2016. eMarketer, inoltre, stima che, a livello globale, circa il 22% di tutti i media digitali saranno automatizzati il prossimo anno – un incremento decisivo rispetto al 4% del 2010.

Si tratta di un vero e proprio terremoto dove l’epicentro è rappresentato dai dati e un crescente numero di aziende che ha finalmente capito il potenziale di detenere informazioni in tempo reale per sostenere le proprie strategie di marketing, la creazione di contenuti e lo sviluppo di campagne di successo.

In Turn stiamo lavorando in maniera più assidua con i clienti al fine di ottimizzare i loro 1st party data. Il prossimo anno, i professionisti del marketing si indirizzeranno sempre più verso soluzioni complete in grado di rispondere a questa esigenza di dati piuttosto che basarsi su un complesso sistema di fornitori capaci di offrire soluzioni parziali..

2.    L’ultimo respiro delle campagne mono-canale 

Come riportato dall’ultimo Global Digital Audience Report dello scorso ottobre, il cross-channel advertising sta mietendo notevoli successi. I brand che si stanno spostando da una logica mono-canale a quella multicanale riscontrano un aumento del ROI pubblicitario del 300% e, al contempo, gli utenti che sono esposti ad annunci attraverso più canali registrano un tasso di conversione superiore del 24% rispetto a chi riceve il messaggio tramite un’unica fonte.

Turn anticipa che l’orientamento verso la multicanalità crescerà ancora nel 2014 in quanto i pubblicitari si stanno sempre più avvicinando  ad una logica incentrata sull’audience e dipendono in maniera crescente dalla natura fortemente dinamica del comportamento del consumatore online.

In questo scenario, le strategie a compartimenti stagni sono destinate a diventare un fanalino di coda in quanto i brand si muoveranno sempre più verso l’integrazione dell’esecuzione delle campagne e l’analisi dei dati e dei risultati in un unico dashboard capace di riportare informazioni in real-time su ogni singolo canale e strategia di marketing in atto.

Sembra quasi una ripetizione ma ogni anno sembra essere l’anno del mobile. Anche il 2014 non sarà da meno ma ci si aspetta che sia finalmente arrivato il momento della consacrazione per il mobile advertising. Secondo gli ultimi dati IAB, il 2013 si è chiuso con un +34% e un’audience mobile che conta ben 10,5 milioni di utenti da smartphone e 5,6 milioni da tablet (Mediascope Europe).

Anche il segmento video continua ad affermare il suo dominio: secondo le ultime rilevazioni di Mediascope Europe, nel 2012, ben il 38% degli utenti online ha usufruito di questo mezzo per guardare la TV, registrando una crescita del 19% rispetto al 2010.

Infine, il 2013 che volge quasi al termine è stato anche un anno straordinario per Facebook con un eCPM che ha registrato un incremento dell’87% anno su anno (fonte: Global Digital Audience Report).

La conclusione è presto scritta: chi non implementerà strategie multicanale, cadrà al primo ostacolo.

3.    Oltre il Direct Response: programmatic significa anche branding 

I professionisti di marketing hanno potuto testare la potenza delle soluzioni real-time in termini di performance e, mentre il mercato si avvicina sempre più al programmatico – con l’atteso ingresso di radio e TV che non tarderanno ad affacciarsi nel prossimo futuro – Turn si aspetta di vedere un crescente numero di campagne branding gestite attraverso piattaforme di buying automatizzato. Con la progressiva esplosione di marchi presenti sui social media, i marketer dovranno essere capaci di reagire e gestire le conversazioni “sociali” con i consumatori assecondandone la loro evoluzione.

Diventa, pertanto, prioritario consolidare i dati provenienti dai social media con le altre informazioni di marketing e attivare processi di reporting in un’unica piattaforma real-time. Dall’altra parte della barricata, gli editori premium come Microsoft, Yahoo!, Ebay ma anche diversi editori italiani sono sempre piu’ coinvolti in questo processo con la conseguenza che l’approccio programmatico diretto cresce velocemente. Questo apre le porte ad inventory più ampi che, in congiunzione con una maggiore consapevolezza maturata nei confronti del programmatico porterà alla nascita di campagne decisamente più sofisticate e targetizzate: la prova tangibile che l’approccio programmatico può superare di gran lunga i benefici attesi da campagne di direct response.

Una cosa è certa: l’industria sta evolvendo rapidamente e nel corso del prossimo anno si vedranno notevoli balzi in avanti per ciò che riguarda questa prima generazione fondata sui dati.

Turn fornisce due piattaforme di real-time marketing: Audience Suite, una enterprise data management platform (DMP) e Campaign Suite, una piattaforma per il media buying digitale per i canali video, mobile, social e display. Turn collabora con i principali brand, agenzie e trading desk mondiali tra cui Accuen, Aegis, Dell, Experian, Microsoft, OMD, Sky e Vivaki.

Le indicazioni  promosse da Turn per il nuovo anno sono state raccolte anche grazie al contrinuto di alcuni clienti che, in occasione del recente European Customer Advisory Board session, hanno condiviso le proprie opinioni su quelle che saranno state le tendenze dominanti del 2014.