Giovani e Crossmedialita’

Come si evolve il rapporto tra TV e new media

Una ricerca Gruppo Ricerca Strategia dell’Università di Verona in collaborazione con la RAI esplora comportamenti e consumi “media” di un campione di studenti italiani

Convergenza tecnologica, migrazione degli editori classici verso il digitale e affermazione di nuovi editori, emergere di nuovi format e linguaggi, modelli di consumo flessibili indotti dalla diffusione dei contenuti online e dalla rapidissima affermazione di smartphone e tablet: l’avanzata dei new media è inarrestabile e pone una serie di questioni ai media tradizionali, primo fra tutti la televisione.

Come sta cambiando l’atteggiamento dei ventenni rispetto alla fruizione di ‘vecchi’ e ‘nuovi’ media? Quali sono gli argomenti che più li interessano e appassionano? Quali modelli d’uso delle diverse piattaforme di contenuto si stanno diffondendo? Su questi temi, il Gruppo Ricerca Strategia del Polo Scientifico e Didattico “Studi sull’Impresa” dell’Università di Verona in collaborazione con il marketing RAI ha aperto un nuovo filone di ricerca che ha coinvolto un campione[i] di studenti universitari di età compresa tra i 18 e i 25 anni iscritti ai corsi di laurea triennali e magistrali di ambito economico dell’Università di Verona (sedi di Verona e Vicenza)  e da cui emergono delle conferme ma anche alcune novità inaspettate.

Nell’epoca digitale sono messe in discussione la coesistenza di media diversi aventi ciascuno una propria specificità, la netta corrispondenza tra generi, bisogni e linguaggi, le consuetudini di consumo basate su schemi rigidi e ripetitivi. Nel nuovo scenario ogni media definisce il proprio posizionamento individuando un set di offerta molto più flessibile, in cui è possibile mettere insieme autonomamente contenuto, device usato, piattaforma tecnologica, genere e linguaggio. Una sorta di menù, quindi, che comprende un mix di ‘vecchi’ e ‘nuovi’ media che si compone in maniera personalizzata a seconda dei bisogni, delle curiosità, delle passioni di ciascuno.

Dall’indagine, per ora circoscritta all’ambiente universitario, sembra emergere un modello di utilizzo dei media ‘attivo ed esplorativo’[ii] che – senza attribuire importanza decisiva ad alcun strumento, ma con la capacità di muoversi tra informazioni generaliste e personalizzazione entra in contatto con media vecchi e nuovi, senza preclusioni di sorta. Lo dimostra l’utilizzo contemporaneo di più strumenti mediali[iii]: la maggioranza degli studenti usa abitualmente la TV in contemporanea con il PC e con lo smartphone. Dai risultati dell’indagine del Gruppo Ricerca Strategia dell’Università di Verona emerge il profilo di un utente/consumatore giovane che non fa alcuna differenza tra ‘vecchi’ e ‘nuovi’ media, ma piuttosto li sceglie e li utilizza in funzione alla loro capacità di rispondere a bisogni emergenti: la ‘connessione’ perenne sta mutando non solo le abitudini quotidiane ma anche la domanda di contenuti e servizi.

“Il profondo cambiamento del paradigma tecnologico dei “media” ha contribuito ad ampliare il ventaglio dei contenuti disponibili e a indebolire il legame tradizionalmente esistente fra contenuto – genere – linguaggio ma, ha anche profondamente modificato le motivazioni di fruizione dei giovani – afferma il prof. Andrea Beretta Zanoni responsabile scientifico del Gruppo Ricerca Strategia dell’Università di Verona -. I produttori di contenuti, siano essi broadcaster televisivi, editori di carta stampata o nuovi editori digitali, non possono in alcun modo prescindere dal monitoraggio e dalla comprensione delle nuove motivazioni di fruizione che si affiancano a quelle più tradizionali.

Le conferme e le novità

Cinema, musica, sport, viaggi sono in testa alla classifica degli ‘interessi’, ovvero di quelle attività che suscitano curiosità e passione di questo campione di studenti. A seguire lettura, cucina, moda. All’ottavo posto compare la politica, seguita da arte e videogiochi. E’ stato poi chiesto di indicare attraverso quali mezzi “coltivano” le loro passioni, intendendo sia i mezzi tradizionali (TV, radio, cinema, stampa, libri) che i nuovi strumenti (tablet, personal computer, smartphone, consolle video giochi, lettore MP3, lettore DVD/Blueray).

Il personal computer (PC) e la televisione risultano i mezzi più utilizzati per coltivare i propri interessi. In particolare, per musica, arte, viaggi e moda il PC è lo strumento preferito, mentre per sport, politica, cucina la televisione tradizionale è lo strumento più utilizzato. Subito dopo vengono utilizzati gli smartphone e la previsione è di un rapido incremento dell’utilizzo di questi strumenti.[iv]

Quali mezzi utilizzi per coltivare i tuoi interessi?

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Per approfondire la relazione esistente fra interessi e mezzi mediali si è chiesto agli studenti se e quale dei loro interessi risulta significativamente rafforzato dall’utilizzo dei mezzi e quale attività risulterebbe significativamente più difficile da praticare senza l’utilizzo dei media.

Quali dei tuoi interessi risultano significativamente rafforzati dall’utilizzo dei seguenti mezzi?

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Musica e cinema sono gli interessi che risultano maggiormente rafforzati dall’utilizzo dei mezzi digitali e in entrambi i casi è il PC lo strumento che più contribuisce a questo rafforzamento. Attraverso il PC e l’accesso a internet, infatti, gli studenti scaricano e acquistano musica, compongono musica, cercano spartiti, scaricano e guardano film.

Inoltre, di particolare rilievo il ruolo del PC nel rafforzare l’interesse dei viaggi: delle persone che hanno dichiarato che l’interesse per i “viaggi” è significativamente rafforzato dall’utilizzo dei mezzi mediali (il 27,3% del campione), il 96,1% ha identificato nel PC lo strumento più rilevante.

Quali dei tuoi interessi risulterebbero significativamente più difficili da praticare senza l’utilizzo dei mezzi?

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La musica e i viaggi sono le attività che, senza l’utilizzo dei media, risulterebbero significativamente più difficili da praticare. Le motivazioni sono diverse ma secondo quanto dichiarato dal campione di studenti, senza il PC non potrebbero scaricare canzoni, ascoltare e creare musica. Per quanto riguarda i viaggi, invece, senza il PC non riuscirebbero a trovare offerte convenienti e a prenotare i voli aerei.

Un altro aspetto indagato è stato l’utilizzo contemporaneo di più mezzi

Alla domanda “ti capita di usare contemporaneamente la TV con uno più degli altri mezzi mediali?” la maggioranza degli studenti ha risposto in modo affermativo. In particolare, 123 studenti dichiarano di utilizzare abitualmente la TV insieme al PC e 104 studenti dichiarano di utilizzare abitualmente la TV insieme allo smartphone.

L’utilizzo contemporaneo dei media ha sia una natura multitasking (consumo multimediale non coerente con il bisogno originale e che distoglie l’attenzione) che una natura multiplexing (consumo multimediale coerente con il bisogno originale e rafforzativo dello stesso).

Nel primo caso rientra la situazione in cui la TV è utilizzata come semplice sottofondo ad altre attività svolte e sulle quali si è prevalentemente concentrati (108 studenti su 187); nel secondo caso, rientra la situazione in cui il contenuto televisivo fa venire in mente qualcosa da cercare / approfondire tramite la ricerca su internet (112 studenti su 187).

Conclusioni

L’aspetto più interessante che emerge dai primi risultati dell’analisi (ancora in corso di rielaborazione e approfondimento) è il fatto che il profondo cambiamento subito dal paradigma tecnologico dei  “media” non ha contribuito solo ad ampliare il ventaglio dei contenuti disponibili e a indebolire il legame tradizionalmente esistente fra contenuto – genere – linguaggio ma ha anche profondamente modificato le motivazioni di fruizione dei giovani oggetto del campione.

La diffusione dei nuovi media ha, da un lato, rivitalizzando interessi che nel tempo sembravano assopiti (pensiamo alla rivitalizzazione che ha subito il mondo dei fumetti con la diffusione dei contenuti sui tablet) e dall’altro, ha alimentato bisogni latenti o totalmente nuovi che costituiscono oggi le motivazioni d’acquisto (di fruizione) attorno alle quali si sviluppa lo spazio competitivo dei media.

La comprensione della relazione esistente fra rivoluzione tecnologica in atto e cambiamento o nascita di nuove motivazioni di fruizione è complicata e comprende aspetti di natura sociologica molto complessi.

Ciò che però appare evidente è il fatto che i produttori di contenuti, siano essi broadcaster televisi, editori di carta stampata o nuovi editori digitali, non possono in alcun modo prescindere dal monitoraggio e dalla comprensione delle nuove motivazioni di fruizione che si affiancano a quelle più tradizionali.

Solo i player che riusciranno a comprendere in modo accurato le leve che alimentano le motivazioni d’acquisto e che stimolano l’affermazione di interessi e bisogni ancora latenti riusciranno a conquistare posizioni competitive di vantaggio sulle nuove generazioni.