Ricordati che i brand Italiani sono cognomi

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Perché le capacità imprenditoriali vengono tramandate di generazione in generazione

(estratto del quinto capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

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Una delle più affascinanti storie della mitologia classica, proveniente da quella straordinaria placenta che è la cultura greca, è il mito di Dedalo e Icaro. È la storia del padre che, credendo di fare il bene di suo figlio, mise nelle sue mani lo strumento della sua autodistruzione. L’Italia è un paese in cui un altissimo numero di aziende è nato e cresciuto sulle spalle di dinastie familiari. Fra di esse sono molte le realtà imprenditoriali che soffrono, fino all’estremo caso del fallimento, il momento in cui, per un fisiologico avvicendamento, il timone dell’azienda passa di mano dai genitori ai figli. Eppure la possibilità di ripercorrere le strade già battute, evitando accuratamente di reiterare errori già commessi, sarebbe un punto di forza su cui molte imprese italiane dovrebbero poter fondare la propria fortuna. Le aziende italiane sono cognomi. A questo dato oggettivo molti non fanno caso, anche per il fatto che Barilla, Benetton, Ferrari, Ferrero come moltissimi altri marchi (provate a pensare a cento brand italiani e vedrete quanti di questi sono nomi ritrovabili anche su un elenco telefonico) sono entrati nella nostra quotidianità come realtà imprenditoriali così largamente conosciute da farci dimenticare di essere derivati esattamente dal nome di una persona, o di una famiglia, che ebbe il merito e il coraggio di investire la propria vita nello sviluppo di un’impresa. Indagando tra le aziende familiari dal cognome storico, si scopre che Antinori, famiglia che dà il proprio nome anche a una piazza di Firenze, si dedica alla produzione vinicola da più di 600 anni: come riportato nel sito dell’azienda, “da quando, nel 1385, Giovanni di Piero Antinori entrò a far parte dell’Arte Fiorentina dei Vinattieri”. In tutta la sua lunga storia, attraverso 26 generazioni che si sono susseguite, la famiglia ha gestito direttamente questa attività con scelte innovative e talvolta coraggiose, ma sempre mantenendo inalterato il rispetto per le radici, le tradizioni e il territorio da cui la loro lunga storia si è dipanata. Oggi la società che produce, tra le altre etichette, il Tignanello, uno dei primi vini Super Tuscan, è diretta dal marchese Piero Antinori, con il supporto delle tre figlie Albiera, Allegra e Alessia, coinvolte in prima persona nelle attività aziendali. Tradizione, passione e intuizione sono state le qualità che hanno condotto il marchio Antinori ad affermarsi tra i principali produttori italiani di vini di qualità e a farlo riconoscere in tutto il mondo. In Italia, secondo la Banca d’Italia, sono circa il 90% le aziende in cui la famiglia è profondamente coinvolta nell’attività d’impresa. Nel 26% dei casi i familiari ricoprono ruoli manageriali; nel 45% curano gli aspetti produttivi; nel 55% si occupano degli aspetti commerciali. L’imprenditore si occupa personalmente della gestione dell’azienda nel 70% dei casi; cura gli aspetti produttivi nel 27%; gli aspetti commerciali nel 35%. Le radici della famiglia, della tradizione territoriale, del bagaglio culturale che si tramandano di generazione in generazione sono punti di forza della produttività italiana. E lo sono ancor più quando i figli riescono nel difficile compito di migliorare quanto i padri hanno fatto prima di loro. Quando il genitore assume per il figlio il ruolo di valido mentore dei meccanismi che fanno funzionare l’impresa, si creano le condizioni per un successo crescente, dove l’allievo può perfino superare il maestro.

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Matteo Zoppas (tanto per restare in tema di cognomi che sono anche brand), presidente dei Giovani Imprenditori di Confindustria Venezia, nel corso di un convegno del marzo 2011 ha mostrato dati a livello nazionale giudicandoli impressionanti: “Solo un terzo delle aziende sopravvive al passaggio di testimone tra la prima e la seconda generazione e solo il 15% delle aziende riesce a salire lo scalino successivo, raggiungendo la terza generazione”. I motivi di queste difficoltà possono essere l’incomunicabilità, gli equilibri irrisolti tra relazioni personali e professionali, le visioni complementari ma distanti. Spesso si tratta di poli opposti che non trovano una sintesi e generano una vera impasse.

Proprio a causa del ritardo sul passaggio generazionale, c’è un rischio di sempre maggiore marginalizzazione dei patrimoni accumulati. Sono molti, come abbiamo visto, gli esempi che potremmo fare per ricordare aziende tramandate di padre in figlio. Una di queste è la realtà fondata da Giovan Battista Ambrosoli che aveva iniziato ad acquistare alveari per produrre miele, già ai tempi della prima guerra mondiale, per poi organizzarsi a livello industriale a partire dagli anni Venti. Nel decennio successivo l’azienda ampliò il suo campo d’azione, producendo anche caramelle al miele. Alla morte del suo fondatore, Ambrosoli venne portata avanti dal figlio Paolo che restò alla guida dell’azienda di famiglia fino all’ultimo giorno del suo novantesimo anno di vita. Oppure la storia di Pilade Riello che, nel 1922, fondò OFR (Officine Fratelli Riello), iniziando la sua avventura industriale con un prodotto storico: il bruciatore per produrre acqua calda. Più di 80 anni dopo, nel 2004, il nipote Ettore Riello con le sorelle ha riacquisito la totale proprietà del Gruppo portando all’uscita dal capitale sociale il Fondo Carlyle. Ettore, Lucia e Roberta Riello sono tornati quindi a essere proprietari del 100% del Gruppo Riello. Un modello da seguire potrebbe essere la suggestiva esperienza di un’impresa sui generis in quanto gestita prevalentemente da donne. Come molte attività di successo nel ricco Nord Italia, la Nonino, produttrice da molti decenni di grappa, è solida e mirata, alimentata da uno speciale senso dello stile e costruita sulla guida instancabile di una famiglia fortemente unita. A differenza di molti altri casi, l’operazione Nonino è un vero e proprio caso di gestione interamente femminile di un’azienda del settore dei distillati. La madre Giannola Nonino guida l’impresa insieme alle sue tre figlie: Cristina, Antonella ed Elisabetta. Non ci sono altri fratelli maschi e il padre sta in equilibrio sull’orlo di questa frenetica attività. I generi non recitano alcuna parte nei destini della Nonino. “C’è una regola di famiglia che dice che i mariti stanno fuori dall’azienda”, ha dichiarato Elisabetta nel corso di una delle tante interviste riportate dai giornali. Questa formula funziona.  Anche per questo, l’Università degli Studi di Udine ha deciso di conferire a Giannola Nonino la laurea ad honorem in economia aziendale. Sia che si tratti di un’azienda storica come Antinori o Ferrino, o che si tratti di una realtà sorretta su logiche del tutto nuove come Nonino, per il passaggio di testimone alla guida di un’azienda servono scelte chiare e precise. L’impresa è un bene non solo della famiglia che la possiede; è un valore per il mercato; è un’opportunità di lavoro per molti dipendenti; è potenzialmente il motore per lo sviluppo di nuove idee di successo. In questo libro raccontiamo storie in cui la follia di un imprenditore è la chiave del suo positivo e virtuoso percorso di crescita. Ma per fare in modo che Dedalo consegni a Icaro gli strumenti per farcela a volare da solo, serve anche che chi cede la guida di un’azienda condotta fino ad allora egregiamente sappia scindere il proprio ruolo all’interno dell’azienda dagli affetti familiari. Non è detto che il proprio figlio sia anche un bravo imprenditore. Non è detto che se un figlio è capace anche l’altro lo sia. Non è detto che se un figlio è in grado di gestire lo status quo dell’azienda sia in grado anche di curarne l’implementazione, lo sviluppo, la comunicazione. La successione o il passaggio di consegne dovrebbero essere processi organizzativi e strutturali pianificati e guidati da un adeguato approccio strategico, dato che costituiscono momenti cruciali per l’esistenza futura dell’impresa. Ricordarsi che i brand sono cognomi, significa da un lato rendersi conto che il nome rappresenta la distintività originaria del progetto d’impresa, e dall’altro capire che questa radice identificativa va nutrita con l’adeguamento ai tempi e con l’innovazione (anche quella di tipo organizzativo e strutturale). Il cognome-brand costituisce dunque quella permanenza identitaria che deve essere interpretata come un processo in continuo divenire e non come un approccio gestionale non variabile e immutabile, governato da logiche di successione dinastica che hanno poco a che vedere con l’efficienza manageriale. Il suggerimento che molti esperti danno è quello di inserire nell’azienda il proprio figlio con uno spazio autonomo, per testare le sue capacità e verificare le sue potenzialità. Senza tuttavia escludere a priori la possibilità di affidare la conduzione dell’azienda a un professionista esterno che non fa parte della propria famiglia. Ciò che il mito di Dedalo e Icaro ci suggerisce è che una nuova generazione avrà successo solo se userà gli insegnamenti dei padri per costruire ali che possano essere nuovamente tramandate, per permettere di spiccare il volo anche alle generazioni successive. E a quelle dopo ancora.

MEMO 

Una grande parte dell’economia italiana si basa su imprese familiari. Il momento più delicato è quello del passaggio generazionale alla guida dell’azienda, che deve essere gestito con attenzione senza tralasciare la possibilità di inserire ai vertici dell’impresa professionisti diversi dai propri figli.