Vizi Pubblicitari- Nestle’ straccia Almo per denigrazione e pubblicita’ ingannevole

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

La sostenibilità ambientale dei prodotti Almo nature non corrisponde pienamente al vero e cosa ancor più grave costituisce un forma di comparazione pubblicitaria illecita ai danni del concorrente Nestlè.
La vertenza ha preso spunto da un ricorso della Nesltè nei confronti di Almo Nature, in relazione alla campagna pubblicitaria “3 vantaggi”, ritenuta in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Cap. La campagna, che pubblicizzava alimenti per gatto in buste da 55 g, si articolava in diversi messaggi, tutti incentrati sulla “sostenibilità” del prodotto pubblicizzato dal punto di vista ambientale ed economico, con riferimento alle minori emissioni di anidride carbonica (“–75% di CO2 rispetto alle lattine”), alla riduzione degli sprechi (“Meno sprechi perché 55 g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto”) e alla maggiore convenienza del prodotto (“Tu risparmi perché le buste da 55 g gatto sono più convenienti”).
Secondo la ricorrente, il claim “–75% di CO2 rispetto alle lattine” non consentirebbe ai consumatori di comprendere a quale aspetto del processo di produzione e/o commercializzazione dovrebbe ricollegarsi il vantato risparmio di emissioni, come questo fosse stato valutato e quantificato e rispetto a quali lattine si possa configurare il vantaggio. Inoltre il claim “Meno sprechi perché 55 g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto” conterrebbe espressioni improprie: in primo luogo l’affermazione “meno sprechi” suggerirebbe implicitamente l’idea per cui il cibo eccedente di una confezione vada necessariamente sprecato, inoltre, il concetto di “giusto fabbisogno” suggerirebbe l’idea che esista una dose giornaliera ideale di cibo per “il tuo gatto”, mentre in realtà tale fabbisogno può variare secondo l’età, il sesso, lo stato di salute e il grado di attività dell’animale. Il claim sarebbe risultato quindi scorretto.
Almo ha eccepito che la sostenibilità ambientale vantata sarebbe riconducibile al fatto che l’energia necessaria per stoccare e spostare il poliaccoppiato (il materiale di cui si compongono le bustine) è minore rispetto a quella necessaria a compiere le medesime operazioni per le confezioni in alluminio (“lattine”). Che la dose giornaliera consigliata sarebbe chiaramente esplicitata sulle etichette delle confezioni, per cui il rischio d’inganno sussisterebbe solo nell’irrealistico caso in cui il consumatore acquistasse il prodotto senza leggere le informazioni scritte sulla confezione. Il Giurì ha ritenuto in contrasto con gli artt. 2 e 15 il vanto relativo alla riduzione delle emissioni di CO2, ritenendo tale affermazione non adeguatamente supportata dalle prove scientifiche; il Giurì ha inoltre ritenuto non sufficientemente percepibile dal consumatore il termine di paragone su cui si basa il confronto. Per quanto riguarda l’espressione “giusto fabbisogno per ogni singolo pasto”, il Giurì ha ritenuto che tale formulazione allude a un concetto di “ideale” che appare inadeguato al prodotto pubblicizzato, ovvero un mangime complementare, che, per definizione, deve essere associato ad altri mangimi per assicurare all’animale la corretta razione giornaliera. In mancanza di prove delle asserzioni esaminate, il messaggio esaminato viola l’art. 2 del Codice. Inoltre, né l’indicazione del “singolo pasto” né la presenza di indicazioni sulle confezioni appaiono sufficienti a scongiurare il pericolo di equivoci, dato il consolidato principio per cui l’inganno deve essere evitato sin dal primo contatto; il Giurì ha quindi ritenuto in contrasto con gli artt. 2 e 15 le affermazioni relative al minor spreco e l’asserzione della maggiore convenienza, di cui non è stata fornita prova. Da qui il blocco dellapubblicità.