Sii differente (rompi gli schemi)

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Perché ci sono idee geniali che hanno rivoluzionato prodotti già esistenti
(estratto del terzo capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

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Nell’Inghilterra di metà Ottocento, i naturalisti avevano notato che erano presenti numerose falene che avevano l’abitudine di posarsi sui rami degli alberi di betulla, completamente coperti da licheni di colore grigio chiaro, sui quali le farfalle si mimetizzavano mettendosi al riparo dagli uccelli insettivori. Con la crescente industrializzazione, le particelle di fuliggine delle ciminiere cominciarono a coprire le piante nelle vicinanze delle cittadine industriali, uccidendo i licheni e lasciando sui tronchi degli alberi solo la scura corteccia.

Nelle regioni fortemente inquinate, i tronchi un poco alla volta diventarono neri e, di conseguenza, diventarono sempre più rare le falene chiare a favore di quelle con le ali di colore scuro, invisibili agli occhi dei predatori. Questo studio scientifico, oltre a diventare un esempio nella letteratura della scienza dell’evoluzione, dimostra come la sopravvivenza delle aziende possa discendere anche e soprattutto dalla loro capacità di differenziarsi e, in alcuni casi, di adattarsi ai nuovi scenari del mercato.

Perché la differenza è la caratteristica sulla quale si innesta la novità. I dizionari, nel definire il concetto di “nuovo”, fanno grossomodo appello a due principali parametri: temporale e differenziale. Il primo indica come nuovo ciò che è stato fatto o è accaduto di recente. Con il secondo, invece, viene definito nuovo ciò che non è mai stato visto o udito prima, tutto ciò che è insolito, originale, che stabilisce una discontinuità rispetto a ciò che già esisteva.

Noi pubblicitari siamo abituati quotidianamente ad avere a che fare con il concetto di differenza, perché quando cerchiamo idee per valorizzare, attraverso la comunicazione, marche, aziende e prodotti, andiamo alla ricerca di quella caratteristica distintiva in grado di renderle uniche e riconoscibili. Una caratteristica distintiva che non va cercata chissà dove ma che è già presente nel progetto che sta alla base di una marca. Come abbiamo avuto modo di dire, un’idea di comunicazione è in realtà una “metaidea”, che si sviluppa per valorizzare un’idea di impresa che già esiste. Se ci pensiamo attentamente, essa nasce già con un gene differenziante al suo interno, che può diventare potenzialmente anche la caratteristica distintiva dei prodotti/servizi che l’impresa offre.

Ogni progetto nasce con l’obiettivo di offrire un prodotto o un servizio differente da quello che fino a quel momento era sul mercato: sul piano della performance o dell’efficacia, sul piano dell’estetica, del design, della progettazione, ma anche su quello del prezzo o perché si rivolge a una fascia di pubblico particolare, perché completamente nuovo e fino a quel momento inesistente. Molteplici possibilità di differenziarsi, dunque, che consentono all’idea di nascere, prendere forma e concretizzarsi in un progetto in grado di diventare fonte di business.

La differenza diventa così un concetto e un requisito importante non solo dal punto di vista del posizionamento e della comunicazione, ma un vero e proprio elemento costitutivo che determina la nascita, l’esistenza, il riconoscimento e quindi l’identità di un’impresa, in quanto entità dotata di senso. Questo perché il senso, cioè il significato e il valore che noi attribuiamo a tutto ciò che ci circonda, nasce dal riconoscimento di uno scarto differenziale.

Ad attribuire questo ruolo fondante al concetto di differenza non siamo soltanto noi che ci occupiamo di marketing e comunicazione, ma lo è ancor prima chi si occupa di studiare e rendere conto, in prospettiva più ampia, di come funziona la significazione in ambito linguistico, sociologico, antropologico e semiotico. Nel suo Semiotica: dizionario ragionato della teoria del linguaggio (tr. it. più recente Bruno Mondadori, Milano, 2007) Algirdas Julien Greimas, fondatore della semiotica strutturale, spiega come la differenza tra le cose che ci circondano sia il primo elemento per la generazione del senso e dei significati.

Una definizione che del resto discende dalla tradizione linguistica di Ferdinand de Saussure che affermava che “non vi è senso che nella e per la differenza”, introducendo il concetto di valore linguistico per cui il significato risiede proprio nelle differenze colte tra le parole. La differenza rappresenta dunque la genesi e il motore della significazione che scaturisce dalla produzione, dalla scelta e dal riconoscimento di quegli scarti differenziali che definiscono la natura stessa del linguaggio. Per le aziende e le marche questo aspetto è ancora più forte, dato che solo la presa di coscienza di una netta differenziazione permette di costruire un’identità solida e riconoscibile rispetto ai competitor, che non generi ambiguità e confusione.

Questa volontà/necessità, da parte di brand e aziende, di essere riconosciuti e identificati senza ambiguità fa parte di quell’insieme di procedure che vengono raccolte sotto il termine di posizionamento: l’attività aziendale che costituisce il punto di partenza di ogni strategia di marca. In questa prospettiva, come sostiene Giulia Ceriani (2001), il posizionamento può essere anche visto fondamentalmente “come un criterio differenziale”, come quella determinazione di una posizione all’interno del mondo di riferimento del brand che di fatto corrisponde “a un’operazione complessa di rivestimento di una differenza che permette sia l’affermazione di una identità, sia la sua identificazione”.

Un esempio pratico è il lavoro di Oscar Farinetti: quando decise di dare vita ai grandi supermercati di prodotti italiani di qualità che presero il nome di Eataly, scelse i prodotti secondo uno schema preciso che avrebbe costituito il motore della sua promozione e il veicolo della sua riconoscibilità. Voleva differenziarsi dagli altri supermarket dove si trovava di tutto e di tutte le qualità, puntando su un’idea precisa: chi entrava nei supermercati Eataly doveva uscire con la consapevolezza di aver acquistato solo prodotti di alto livello, provenienti da produttori di tutta Italia. Questo è un meccanismo di differenziazione che fa funzionare ancora la sfida di Farinetti.

Come questo esempio se ne possono descrivere molti altri; basti pensare alla capacità di Michele Ferrero di creare prodotti nuovi come la Nutella, l’Ovetto Kinder Sorpresa, l’Estathè. Essere riconoscibili o identificabili per un particolare attributo è probabilmente il miglior criterio distintivo sul quale fare leva. Le più efficaci caratteristiche differenzianti sono quelle che si possono esprimere con una sola semplice parola che diventa quasi automaticamente accostabile al nome di un’impresa o di un prodotto. Chi, della nostra generazione di ormai quasi quarantenni, non ricorda ad esempio il caratteristico odore di mandorle della colla Coccoina? La specializzazione consente di presidiare il vantaggio competitivo che ne discende, anche grazie al fatto di poter concentrare la propria strategia differenziante su un’unica tipologia di prodotto, un unico benefit e un unico messaggio da veicolare. Il massimo successo per un’azienda che ha fatto della specializzazione il proprio punto di forza è quando il suo brand diventa il nome generico di una categoria.

L’acqua Ferrarelle è diventata, nel tempo, l’acqua effervescente naturale per antonomasia, così come la Bic tra le penne a sfera o lo Scottex tra i rotoloni di carta assorbente. Chiaramente essere specialisti di successo significa dover mantenere questa posizione, evitando di allargare il campo della propria attività, pena l’essere percepiti come quelli che stanno abbandonando la loro focalizzazione per diventare qualcos’altro allentando la loro distintività di specialisti. Il mercato, è bene ricordarselo, non è mai uguale a se stesso.

MEMO
Essere differenti significa comunicare al mondo con maggiore forza la propria presenza sul mercato. Basa il tuo progetto di impresa su una idea differenziante. Cerca la tua caratteristica distintiva e rendila il fulcro di tutta la tua attività.

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