Marketing Territoriale: il vicino di casa

544

di Francesco Cataldo Verrina

Negli ultimi decenni, una caratteristica rilevante del nostro sistema è stata sicuramente la velocità di cambiamento che ha segnato quasi tutti i settori. Il nostro pianeta ha subito e sta subendo delle modifiche, probabilmente, irreversibili: da un lato la globalizzazione, la standardizzazione, l’ipercompetizione, mentre dall’altra la necessità di comunicare con strumenti professionali, l’esigenza di uno sviluppo sostenibile e ragionato hanno posto al centro dell’attenzione il territorio e le sue caratteristiche. Marketing territoriale non significa, però, vendere città e territori al migliore offerente, ma valorizzare potenzialità espresse e latenti di un sistema locale al tempo della globalizzazione. Internet, oggi, rappresenta il mezzo più efficace e veloce per comunicare con una realtà economica insidiosa ed in perenne mutamento, nonché l’anello di congiunzione ideale tra un “territorio” ed il mondo. In concreto, ciò che oggi definiamo “marketing territoriale” necessità di una serie di attività “on line ed off line” in perfetto equilibrio: ogni azione virtuale dovrà sostanziarsi in un evento reale, concreto e tangibile, ma salvaguardando il concetto di omogeneità ed identità culturale del territorio in oggetto.Il territorio viene considerato come sistema competitivo dinamico, in un “mercato” che lo vede concorrente con gli altri territori. Motivazioni sociali, economiche, politiche, spingono gli operatori locali ad interagire con alcuni interlocutori rilevanti ed a cercare, più o meno coerentemente, di sviluppare delle linee strategiche filosofiche e operative. Da ciò si può comprendere il valore della denominazione di “marketing territoriale” coniata negli ultimi anni dagli studiosi di comunicazione.Va detto anche che si sono ridotte le barriere alla mobilità delle persone. Gli individui circolano sempre di più alla ricerca dei luoghi più attrattivi e in grado di valorizzare maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie risorse individuali e finanziarie, il proprio tempo libero. Come è facile immaginare, se alcuni territori riescono a coprire, più o meno efficacemente, i buchi di una strategia frammentaria vivendo “di rendita” per i patrimoni (storici, culturali, artistici, ecc.) che possiedono, per altri diventa vitale costruirsi, nell’ambito della moderna globalizzazione, una identità riconoscibile, desiderabile ed attrattiva.In effetti le nuove frontiere della competitività e della sostenibilità dello sviluppo passano necessariamente attraverso adeguate politiche territoriali di promozione economica e sociale che puntino ad incrementare la qualità della vita e l’attrazione di investimenti e capitali. In questi scenari il marketing territoriale rappresenta uno strumento necessario per raccordare offerta territoriale (aree, servizi pubblici, componenti materiali ed immateriali del territorio) e domanda territoriale (fabbisogni di servizi e infrastrutture da parte di residenti, imprese interne, investitori esterni, turisti). In particolare la nuova sfida per l’economia italiana e per i sistemi locali del Paese si gioca in gran parte sul binomio prodotto-territorio, sulla capacità cioè di rafforzare la differenziazione della produzione a partire dalle specificità delle singole aree locali. Risulta, inoltre, fondamentale sostenere la competitività delle imprese, comunicare le città e i sistemi locali grazie ad attente e elaborate forme di marketing urbano e d’area. Per intenderci, valorizzare un territorio significa anche connettere tecnologia e storia locale, cultura produttiva e ambiente, infrastrutture, “spirito del luogo” e “genio del luogo”.Perfino il classico turista con i suoi bisogni tende ad avere caratteristiche inattese ed esigenze sempre più personalizzate. Da turista consumatore di beni e servizi, si è passati a turista visitatore, “consumatore di emozioni”. Per questo nuovo tipo di turista-visitatore esiste una sola precisa risposta: il territorio, un “sistema” unico nel suo genere, difficilmente riproducibile o “clonabile”, poiché  formato dall’ambiente  con  sue peculiarità, dalle comunità che vi dimorano, dalle sue tradizioni, dalle sue aspettative. Il territorio diventa così un genuino “produttore di emozioni”, un’inedita realtà, un nuovo complesso sistema, inimitabile nei suoi elementi costitutivi, caratteristico nelle relazioni che legano le sue componenti. Il territorio con le proprie tipicità, le sue aziende, le attività turistiche, gli eventi e le iniziative culturali è in grado di  generare valore  aggiunto, caratterizzandosi spesso come un nuovo “giacimento” dal potenziale inespresso. Recenti indagini hanno dimostrato che le  “genti italiche” posseggono un forte senso di identità e un forte attaccamento al territorio. L’accoglienza viene, dunque, considerato un “valore” primario. Tali  elementi dimostrano l’alto potenziale di crescita del comparto turistico montano ed agrituristico.E’ pur vero che in alcune zone d’Italia la crescita economia non riesce ad andare sostanzialmente al di là di una situazione immateriale di cambiamento annunciato e mai realizzato.  La mancanza di infrastrutture costringe gli operatori ad insopportabili ritardi.   In talune situazioni, il ruolo del web assume un’importanza strategica, al fine di mostrare, esaltare  e valorizzare le tipicità, le aziende, le strutture ricettive, le manifestazioni, i percorsi gastronomici, le identità locali e culturali, veicolando un pacchetto ed un ventaglio di offerte  da  proporre e consegnare chiavi in mano al turista “consumatore di emozioni”.E’ vero che Internet consente l’affermarsi di nuovi modelli di sviluppo e di consumo, favorendo il passaggio dal semplice ambito territoriale  ad uno sterminato “territorio globale”, grazie ad rapido sistema di relazioni, ma il marketing gioca un ruolo fondamentale nelle politiche di sviluppo locale molto più della tecnologia, in quanto l’uso di tecnologia (ed in che misura) rappresenta solo un fatto di costi e di investimenti, laddove il marketing è generalmente un fatto di idee. Forse abbiamo bisogno di occhi nuovi per scoprire le ricchezze dei nostri territori. Possediamo un giacimento “unico e tipico” che aspetta di essere valorizzato, forse a due passi da casa..

©RIPRODUZIONE RISERVATA