Pubblicità: dal trasferimento della sensazione al sensazionale a tutti i costi.

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di Francesco Cataldo Verrina
Sin dai tempi dei “persuasori occulti”, in pubblicità, esiste un meccanismo definito “trasferimento della sensazione”. E’ chiaro che le dinamiche comunicazionali innescate da un qualsivoglia messaggio commerciale dovrebbero giungere all’ottenimento di una positiva o, quantomai, piacevole sensazione da parte del fruitore del messaggio stesso, dunque indurre al consumo. Non sempre ciò si verifica. Talvolta il sensazionalismo a tutti i costi sfocia in un sorta di effetto boomerang che determina un’inutile dispersione di “quote di messaggio”.Per una migliore comprensione, è opportuno estendere il ragionamento alla comunicazione in genere, ossia a tutta quella serie di informazioni che un utente medio riceve nel corso di una giornata tipo, leggendo i giornali, ascoltando la radio, guardando la TV o navigando in Rete. Man mano che il numero di messaggi aumenta, diminuisce la capacita di reazione da parte del fruitore, almeno di reazione positiva.Molti studi hanno dimostrato che l’utente medio ha sviluppato una sorta di scudo protettivo al fine di  difendersi dal bombardamento perpetuo ed assillante di messaggi, spesso troppo ridondanti, allarmistici e perentori, tanto da spingerlo a cercare una via di fuga. Quando si avverte un fastidio o pericolo inconscio, si cerca di fuggire o di abbassare il “volume”, erigendo una barriera difensiva alla medesima stregua di un pannello fonoassorbente.La comunicazione commerciale vanifica il cosiddetto “trasferimento della sensazione” quando cerca di forzare il “blocco psicologico” dei consumatori attraverso una serie di espedienti linguistici e visuali non proprio ortodossi, talvolta anche sottotraccia, subliminali e perfino incomprensibili se commisurati alla tipologia del brand, del prodotto o del servizio pubblicizzato.Si pensi a quello spot, in cui nella classica scenetta si scuoia il malcapitato di turno attraverso un’improbabile ceretta. Se trasferimento di sensazione c’è, sicuramente si tratta di una sensazione di ribrezzo. Di certo si può anche ridere, ma, in tal caso, si è idioti o masochisti: tertium non datur! E’ risaputo che Aldo, Giovanni e Giacomo abbiano basato la loro comicità sulle sevizie a turno di uno dei tre. Un conto, però, è la tipica gestualità da avanspettacolo, dove una buona dose di cattiveria e di innocente sadismo nei confronti del più debole ci potrebbe stare tutta, un conto è scuoiare una persona con l’intento di strappare un sorriso e di attirare l’attenzione. Non si mette in discussione la bravura dei tre testimonials che, peraltro, svolgono  tale funzione in maniera eccellente, ma in molti potrebbero essere indotti a pensare che le compagnie telefoniche continuino a spellarci vivi con tariffe e proposte sempre poco chiare e non immediatamente decifrabili.In genere,  i consumatori proiettano se stessi nei prodotti che acquistano attraverso un trasferimento di idee o un passaggio di contenuti e suggestioni mentali che, tramite un’immagine, un suono o una sensazione, evocano il prodotto o il desiderio di possesso del medesimo. Provate ad immaginarvi distesi su un lettino mentre qualcuno vi spella vivo, non credo che vi verrà voglia di comprare qualcosa. Perché è di questo che stiamo parlando, ossia andare a comprare un oggetto o accedere ad un servizio. La pubblicità non vende nulla, forse solo sogni, desideri e illusioni, ma deve far vendere qualcosa, altrimenti non serve a niente: è pura accademia, mero diletto per i creativi e per gli sceneggiatori. Si può anche ridere per talune demenziali trovate,  ma se lo spot non induce al desiderio d’acquisto non ha ragione d’essere. Se il “percepito” produce ribrezzo e fastidio l’effetto rinculo potrebbe essere traumatico per chi abbia deciso di sparare nel mucchio senza pensare al tipo di arma usata e di effetti collaterali innescati.La pubblicità non serve a diluire il grigiore della stampa o a compensare le carenze creative di qualche programma televisivo o radiofonico e neppure a riempire i vuoti esistenziali delle pagine web, ma rappresenta un elemento determinante, un raccordo inevitabile fra la produzione di beni di consumo e la distribuzione dei medesimi. In particolare, la pubblicità non incarna la figura della perfida strega, della vecchia megera, della cattiva maestra di vita a cui imputare tutte le colpe e le disfunzioni di una società e di un sistema massmediatico sempre più votato alla spettacolarizzazione, all’esibizionismo e alla volgarità.E’ pur vero che il “trasporto emotivo delle merci” debba avvenire in maniera edulcorata e creativa, attraverso un meccanismo inedito ed imprevisto, magari al fine di stemperare l’algido gesto di un acquisto eseguito senza desiderio alcuno, ma “diversivo” non deve necessariamente significare “eversivo”, soprattutto non è detto che “sensazione“ e “sensazionalismo”, per quanto parenti stretti e derivanti dalla stessa radice, debbano coincidere.La pubblicità ha molti difetti e tanti pregi al contempo, ma sono sempre la conseguenza di taluni mutamenti sociali. Essa assorbe i turbamenti, i tic, i vezzi e le frustrazioni della società che li determina per poi restituirli sotto forma di racconto. Non sempre la formula narrativa risulta vincente, anche se nella maggior parte dei casi, con ironia, leggerezza, estro ed inventiva, la pubblicità riesce dove “altri” falliscono. Soprattutto in un’epoca ridondante e di fragore mediatico qualche attenuante generica bisogna pure concedergliela.Il precedente riferimento alla comunicazione in genere nasce proprio dall’esigenza di trovare un legame tra la comunicazione commerciale e quanto gli accade intorno: in un luogo dove tutti strillano, la pubblicità per attirare l’attenzione non può fare altro che urlare, quando tutti si azzuffano e spingono alla pubblicità non resta che farsi largo a gomitate, e se tutti si spogliano, o quasi, la pubblicità tende a denudarsi. In verità la pubblicità non sembra avere più la forza di contrastare, né tanto meno di stare al passo con l’esasperato “sensazionalismo” dei media che ne veicolano i messaggi. Potremmo rimangiarci tutto ciò che abbiamo scritto e sostenere che le cerette di Aldo, Giovanni e Giacomo siano poca cosa rispetto agli allarmismi ed al terrorismo psicologico lanciati da alcuni mezzi d’informazione, i quali annunciano catastrofi nucleari, guerre imminenti ed esodi di clandestini da diaspora biblica.E’ dimostrato da tempo che più un giornale è sobrio, obiettivo e garbato, più una trasmissione radiofonica o un programma televisivo sono rilassanti e rassicuranti, più gli annunci pubblicitari aumentano il loro gradiente di penetrazione e di empatia con il pubblico.Come già accennato, sotto l’effetto di un panico improvviso, scene di guerre, paure per le catastrofi, ma anche stress determinato da telefilm troppo violenti o programmi confusionari e strillati, gli individui mantengono un comportamento curiosamente impassibile. Il loro cervello non gli suggerisce nessuna soluzione; sono come congelati nello spazio; non pensano a nulla. Molte persone, appena uscite da questo stato  di “sospensione”, affermano di non ricordare nulla. Nessuno, quando si trova in tali condizioni, risulta in grado di intraprendere una qualsiasi azione mentale o fisica, e quindi neppure di recepire gli input di uno spot pubblicitario. La situazione diventa ancora più complessa, quando la stessa pubblicità, per farsi “notare”, ricorre alla volgarità o alla violenza psicologica e sposa in toto i moduli espressivi dell’ambiente mediatico circostante, facendo pressione sulla leva del “sensazionalismo” più becero.Al contrario, la pubblicità dovrebbe sempre regalare al fruitore qualcosa in grado di travalicare il semplice messaggio commerciale. L’ipotetico consumatore dovrebbe ricevere una sorta di “premio emotivo” per aver guardato lo spot, letto un annuncio o cliccato su un banner. In realtà, la comunicazione raggiunge parte del suo scopo, solo quando il “trasferimento della sensazione” determina una gratificazione emotiva risvegliando un insieme di “good vibrations” nel consumatore. Tutto il resto è fragore mediatico o masturbazione mentale per qualche sceneggiatore da cineclub di periferia.

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