PUBBLICITA’, QUALE FUTURO?

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di Francesco Cataldo Verrina

Il 2011 segna l’inizio di un nuovo decennio. Sarebbe naturale, per quanti operano nel settore della comunicazione commerciale, porsi qualche domanda, almeno una. Che cosa il futuro potrà riservare alla pubblicità? Intanto è auspicabile una rapida uscita dalla crisi. In primis dalla crisi di investimenti in comunicazione che, negli ultimi anni, ha reso la maggior parte delle imprese  decisamente “stitiche” ed assai parche nel distribuire budget o nell’affidare consulenze. Ancora più impellente risulta la necessità di affrancarsi dalle stagnati acque dell’insipienza creativa caratterizzata da una carenza di idee e di innovazioni “reali” che ha finito per cronicizzarsi, costringendo il mondo dell’advertising tradizionale ad esprimersi attraverso un linguaggio povero non solo di concetti ma perfino di parole. Oltre a prezzi bassi, sconti, ribassi, liquidazioni e fuori tutto, nel primo scorcio del terzo millennio non è che si sia sentito o visto altro, a parte l’illusione di una “tecnologia amica” in grado di riequilibrare le incongruenze di un mercato “in divenire” o di colmare i vuoti creati dal “già divenuto”. Per intenderci, i repentini mutamenti determinati dalla Rete all’interno del sistema dei media hanno avuto un effetto prorompente e “moltiplicatorio” in termini di piattaforme disponibili e di scenari possibili, difficilmente praticabili, sicuramente poco remunerativi per quanti erano abituati ad operare secondo uno schema lineare, ripetitivo e prevedibile. Comunque, perfino l’inamidato mondo dei pubblicitari si sarebbe aspettato, sia pure da un mondo così volatile e da una realtà impalpabile, senza fili e senza confini, un “futuro” degno di questo nome.Proviamo a lavorare di fantasia, anche perché talvolta la fiction, il cinema, i fumetti o la letteratura riescono ad anticipare quanto accadrà o potrebbe accadere nel mondo reale.“Buongiorno Mister Yakamoto, come sono andati gli acquisti fatti da noi l’ultima volta?” Appare così una sorridente e graziosa impiegata di un centro commerciale su un monitor a schermo piatto mentre saluta il cliente all’ingresso del negozio, addirittura chiamandolo per nome. E’ questa una scena del film “Minority Report” con Tom Cruise, uscito proprio all’inizio del nuovo millennio dove si teorizza una visione estrema del “marketing one to one”. Gli autori ed il regista volevano lasciare intendere che sarebbe stata la pubblicità ad identificare i consumatori piuttosto che i consumatori a riconoscere lo spot in questione. Si potrebbe pensare che sia pura fantascienza. Forse, non del tutto.Il film preconizza l’idea di una pubblicità in grado di riconoscere lo stato mentale del potenziale acquirente, in quel dato luogo ed in uno specifico momento, al fine di proporgli qualcosa di cui egli sentirebbe veramente il bisogno. Un dispositivo basato sull’interazione e sostenuto da lettori della retina dell’occhio quale espressione della condizione emotiva del consumatore. Un gigantesco e moderno sistema CRM, Customer Relationship Management, in grado di migliorare subito la produttività e le offerte, modificandosi istantaneamente al passaggio di ogni potenziale compratore attraverso veloci aggiustamenti e rapidi reset. Uno scenario inquietante se filtrato attraverso il freddo raziocinio di uomini del secolo scorso, ma esaltante se interpretato da una mente fertile che guarda al futuro e fortemente attratta dall’idea di una realtà post-virtuale, dove la pubblicità diverrebbe una specie di “hub sociale” in grado di collegare alla propria rete tutti gli individui, interpretandone le emozioni ed eliminando il piano marketing, le indagini di mercato e persino la pianificazione mezzi, anche perché, in tal caso, non sarebbero gli spot o gli annunci a passare, ma i potenziali consumatori a passare davanti ad uno schermo. Se ciò potesse davvero accadere, il mondo sarebbe dominato dalla pubblicità. Una rivincita per tutti i pubblicitari dopo anni di privazioni, stenti, rinunce ed umiliazioni. E dire che c’eravamo andati vicini quando qualcuno iniziò a parlare di “realtà aumentata”. Solo qualche sterile tentativo, per poi ripiombare nella sconfortante routine di tutti i giorni, dove ancora in molti  non conoscono neppure la differenza tra budget e billing.A dire il vero, nell’ultimo decennio la pubblicità ha praticato molto l’idea, talvolta riuscita, di trasformare la fruizione del messaggio o l’atto d’acquisto da parte del consumatore in un momento legato all’emozione. E, comunque, va da sé che la pubblicità ed il marketing non possano prescindere da quell’elemento di “suggestione”, che oltre al valore d’uso dell’oggetto contribuisce allo sviluppo di un valore simbolico per il cliente. Il fatto è che, non disponendo di un sofisticato marchingegno in grado di analizzare la retina dell’occhio dei consumatori, si è sparato nel mucchio, cercando di influenzare la domanda attraverso la stimolazione di  bisogni irreali, talvolta artificiali ed artificiosi. Finanche il “marketing esperienziale”, che sostiene una visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde a tutta una serie di stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali., rimane ancora ben lungi dall’interattività teorizzata dal film Minority Report. Nonostante  schiere di professionisti  studino il posizionamento dei vari brand, tentando di collocarli nella mente di ipotetici consumatori con precisione millimetrica, quasi a voler costruire una risposta reattiva a certi stimoli reconditi, appare ancora difficile riprodurre il predittivo scenario  cinematografico.La funzione del marketing per le imprese è parte integrante di una strategia che può essere definita “proattiva”: attraverso una serie di espedienti l’impresa manifesta un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. E’ assai più difficile, allo stato delle cose, cogliere il limite oltre il quale l’azione di marketing e la pubblicità potrebbero spingersi investendo il privato degli individui, la componente emozionale o la sfera onirica. Molto più semplice appare invece intervenire a livello virtuale, in cui è possibile ricreare un ambiente simile alla fiction cinematografica.Anche il modello “Second Life”, però, dopo un brillante avvio, ha finito per naufragare nel nulla mischiato al niente. Eppure numerose aziende avevano pensato di incunearsi all’interno di questo sistema di “sogni volatili” con la loro pubblicità. In teoria  l’impatto sulle persone avrebbe potuto essere fortissimo poiché colte in una dimensione emozionale, quella del gioco, momento in cui grandi e piccini abbassano ogni tipo di difesa ed appaiono ben disposti all’interazione. Il perché non abbia funzionato va ricercato nel fatto che la pubblicità è l’unica forma di espressione “artistica” che richiede un’azione successiva al semplice appagamento o coinvolgimento dovuto alla mera fruizione del messaggio, ossia mettere le mani al portafogli ed andare a comprare qualcosa. Il gioco, la fiction, il virtuale hanno poco a che fare con i fatturati presunti o mancati delle aziende committenti.Oggi una discreta quota di advertsing viaggia attraverso le reti telefoniche e gli investimenti, particolarmente in America ed in Oriente, hanno raggiunto cifre da capogiro. L’Europa è in netto ritardo. Il “proximity marketing” sfrutta le potenzialità comunicative associate alla telefonia mobile, raggiungendo gli utenti direttamente sui loro smartphone, ma sempre in maniera indistinta e confusa. Lo scenario descritto da  “Minority Report” è ancora lungi da venire. Allora, quale futuro? Forse basterebbe farsi venire qualche buona idea, evitando di usare lo stesso testimonial a cottimo per differenti brand. Oltre a George Clooney  e Gerry Scotti ci sarà pure qualcun altro disposto a fare pubblicità. Che diamine!!!!

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