di Francesco Cataldo Verrina
Lo scrivo con immenso rammarico e non poco turbamento, ma ho come l’impressione che la pubblicità somigli sempre più ad una vecchia creatura cadente ed appesantita, curva ed incapace di rialzarsi. Fuori da ogni metafora, i dati dipingono una situazione decisamente insostenibile. Chi aveva supposto, o quanto meno desiderato che il 2010 fosse stato l’ultimo “anno horribilis” di una lunga serie, ha visto sfumare anche questa speranza. I Latini dicevano “spes ultima dea”: chissà che non possa accadere qualcosa di inatteso e rimettere tutto a posto? Purtroppo, a giudicare dall’aria che tira, ci vorrebbe un vero e proprio miracolo. Il 2011 è cominciato male e forse finirà peggio. Gli investimenti pubblicitari verso tutti i mezzi tradizionali sono in calo, in particolare la carta stampata è quasi alla canna del gas. Solo la Rete mantiene un trend attivo, ma non risolve nulla, anzi acuisce le disfunzioni di un sistema allo sbando.Sono tanti i segnali che denunciano la necessità di una profonda rivisitazione dei modelli di business finora utilizzati e del modo di fare comunicazione a cui eravamo tutti abituati.Intanto la pubblicità non funziona più come una volta, almeno nel meccanismo. Già da tempo siamo entrati nell’era del dialogo, ovvero della comunicazione a due vie, ossia quella che abbiamo più volte definito “era dei mercati dialoganti”. In massima parte la comunicazione commerciale continua a presentarsi al pubblico come un “monologo”, talvolta un soliloquio fine a se stesso e surclassato dall’eccesso di fragore mediatico che lo avvolge.Il crollo di efficacia sul piano della “brand awareness” è certamente da imputare ad alcune cause note da tempo. In primis il grande affollamento di messaggi, la perpetua proliferazione di media e piattaforme già obsolete prima di poter essere sperimentate e tarate sul business – e il web in questo ha non poche responsabilità – ma in particolare la progressiva refrattarietà dei consumatori che vedono nella pubblicità vecchia stampo un “venditore” a tutti i costi. I neo-consumatori sovente non trovano un vero e attento ascolto delle loro reali necessità sia sul piano emotivo che razionale ed etico.La pubblicità è figlia legittima del sistema industriale di massa e della “customer satisfaction”, visione da ritenersi superata e restrittiva. Il focus continua ad essere incentrato su “customer” e derivati, senza considerare gli aspetti molto più ampi in cui un essere umano si realizza, i quali non sono solo emotivi, ma anche razionali ed etici. Tali aspetti sono misurabili sia in riferimento alle esigenze che alle soddisfazioni ricevute. Quasi mai i dati raccolti e gli imput provenienti dal mercato combaciano con le esigenze delle imprese. Ecco quindi un altro ostacolo: talvolta la scarsa qualità delle ricerche incide profondamente sull’efficacia della comunicazione. I responsabili di istituti di ricerca, per evidenti motivi di business, sanno che non sempre sia possibile dire tutta la verità per non “offendere il committente”, privilegiando quindi l’ottenimento del lavoro di ricerca e del business ad esso collegato, in barba alla norma etica e deontologica che prevede il rispetto della verità.Da qui, un’ulteriore perdita di efficacia e grado di penetrazione della pubblicità, da mettere in relazione all’impossibilità di poter rispondere alle esigenze dell’essere umano-cliente, che desidera sentirsi “ascoltato” in tutte le sue istanze, esprimibili in item definibili. A tutto ciò si aggiunga l’invasività e l’ossessionante ripetitività tesa a compensare l’assordante rumore di fondo prodotto dal sensazionalismo scellerato dei media.Un ennesimo elemento di non funzionalità della leva pubblicitaria nasce dalla discrepanza sempre più evidente fra creatività tendente alla pura “brand awareness” e la necessità di messaggi che si facciano ricordare nei contenuti e che siano, oltremodo, ritenuti utili dai fruitori. Non ultimo per importanza – come già accennato – il fenomeno della frammentazione dei messaggi, degli strumenti e dei mezzi di comunicazione. Sovente i vari operatori pubblicitari cercano di indirizzare il consumatore verso o questo o quel mezzo solo in base alle proprie conoscenze, capacità tecniche ed inclinazioni creative, senza che prima venga effettuata la ricerca e la concreta attuazione di una strategia unitaria. Per capirci, uno studio grafico tenderà a condurre il committente e quindi a raggiungere il consumatore attraverso supporti cartacei et similia, magari tralasciando tutto il resto.Non è detto che tutto ciò possa traghettarci sull’altra sponda rispetto alla crisi, ma urge una ri(e)voluzione della specie “homo-pubblicitario” ed un cambio di paradigma, se non altro di modulo espressivo.Sarebbe opportuno “traslocare” armi e bagagli su un differente territorio della comunicazione, prendendo in considerazione tutti gli aspetti progettuali, finanziari, tecnico-produttivi, organizzativi, interni ed esterni all’impresa, fino ad una profonda rivisitazione delle funzioni e delle motivazioni dei diversi “stakeholder”, nonché dei metodi di marketing e di advertising. In prima istanza sarebbe opportuno non lasciarsi attrarre dai facili entusiasmi prodotti dalla Rete, ma concentrarsi sulle reali possibilità di business, migrando dal concetto di “customer satisfaction” a quello di “human satisfaction”: la pubblicità dovrà entrare (e restare) in un ambito, in cui la centralità sia il consumatore in quanto essere umano.Gli obiettivi di attenzionalità e di notorietà andrebbero considerati non più come dei fini ultimi da raggiungere e da misurare quali cause di effetti sul consumo di prodotti e servizi, bensì quali mezzi che possano permettere di arrivare con immediatezza nell’area della “ragione”. E’ in questa area che si determinano, su basi appunto razionali e non soltanto emozionali, i comportamenti di acquisto a medio-lungo termine, mentre nell’area dell’emozione si sviluppano solo atteggiamenti momentanei legati all’impulso emozionale che, se non sostenuto anche dagli elementi razionali, non produce la fedeltà del cliente. Inoltre non andrebbe tralasciata “l’area etica”. In questa area, da valutare in sinergia con le componenti emotive e razionali, si rivelano elementi umani definibili in item, quali le necessità di conoscere la composizione dei prodotti per motivi salutistici, la compatibilità delle materie prime con il rispetto dell’ambiente, il rispetto del lavoro minorile o la considerazione per azioni di portata sociale da parte della marca e dell’impresa.Risulta evidente come per raggiungere le tre aree che determinano la psiche e l’esperienza di un “consumatore”, quindi di un essere umano nella sua completezza, non sia possibile affidarsi esclusivamente a metodiche pubblicitarie di vecchio conio, talvolta scollegate e frammentarie, ma ad un metodo più completo e comprensivo che consideri in modo unitario, a partire dalla creatività dei messaggi, le tre aree da raggiungere in modo consequenziale. Ecco la ri(e)voluzione, un’impresa di certo non facile!
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