La Pubblicità, le Donne e i Vizi capitali

486

di Francesco Cataldo Verrina

Nelle ultime settimane abbiamo assistito ad  un prolifico  fiorire di polemiche intorno all’uso strumentale che i pubblicitari farebbero del corpo della donna. Su tutti i media, vecchi e nuovi, l’argomento è stato trattato con dovizia di particolari. Da una parte i soliti detrattori che parlano ed agiscono, talvolta ignari dei disastri e delle conseguenze non solo di natura “commerciale”, ma perfino di tipo sociale, che talune affrettate conclusioni o immagini ad effetto, mostrate per incrementare lo share o la tiratura, possano irreversibilmente determinare; dall’altra una levata di scudi generale che ha fatto ritrovare allo sfilacciato mondo della pubblicità una sorta di unione (o momentaneo collante), di orgoglio di casta e di appartenenza che non si vedevano e non si udivano da anni.E’ chiaro che, in un momento di grande difficoltà economica, la rumorosa presa di posizione dei comunicatori commerciali potrebbe apparire come una richiesta di aiuto o almeno di attenzione da parte dei media, dei politici, degli intellettuali e degli operatori culturali a vario titolo. Soprattutto le varie associazioni di categoria, quanto mai in crisi di consensi e pressoché disertate in ogni iniziativa dai soci sempre più latitanti, hanno tentato di alzare il tiro al fine di raccogliere qualche briciola di credibilità. E’ giusto che le associazioni si ribellino, che facciano le crociate e che organizzino le loro tavole rotonde in difesa di quanti operano correttamente e secondo il codice di autodisciplina, bisognerebbe però chiarire, al fine di liberare il campo da qualche pesante ingombro, che nell’universo pubblicitario permangono numerosi professionisti, forse di vecchia scuola o di mentalità ristretta, convinti che “un culo di donna faccia vendere qualunque cosa”, perfino un silicone o una vernice.Ma torniamo all’oggetto del contendere. L’impavido cronista o l’aitante anchor-man sembrerebbe voglia dire al mondo: “Io rompo, ossia parlo male della pubblicità, spacco tutto, sparo nel mucchio e i cocci sono loro!”Gettare la croce del degrado morale e del decadimento culturale dell’intero sistema dei mass-media solo sulla pubblicità appare come uno sport  facile e da luna park, quasi come sparare al tiro a segno ad un bersaglio fisso e assai ravvicinato. Soprattutto in una lussureggiante epoca di “bunga-bunga”, di oscurantismo culturale televisivo e di spettacolarizzazione della volgarità tutto ciò appare ridicolo, se non altro privo di senso. Questo non significa che ogni espressione pubblicitaria sia dettata da alti principi etici o che sia frutto di menti elette alla ricerca della pietra filosofale e di beati pensatori in odor di santità.Se volessimo pensarla come Roberto Saviano, potremmo affermare che la “macchina del fango” stia vomitando tonnellate di materiali tossici anche sulla pubblicità al fine di distogliere i lettori e i telespettatori, in particolare i consumatori e i cittadini-elettori, da quelli che sono i reali problemi del Paese. Insomma, come dire  che il “velinismo televisivo” o le  porno-copertine dei principali news-magazines facciano parte di un modo di vivere generalizzato, cristallizzato e diffuso, dove tutto viene frullato in una specie di mercimonio o di mercato del bestiame all’insegna del concorso sederini famosi. Non c’è solo il sesso o il corpo della donna, ma sembrerebbe che la pubblicità sia responsabile di una sorta di recrudescenza o di improvvisa ricomparsa dei sette i vizi capitali Ad esempio, se i golosi bambini dell’era del click sono quasi tutti obesi o rischiano di diventarlo, oppure se gli adulti hanno tutti i valori del sangue sballati, la colpa è della pubblicità che ci istiga a mangiare tante “schifezze”. Quando non è la bulimia, è l’anoressia: negli spot si vedono solo uomini atletici e donne magrissime. Siccome la pubblicità mostra un mondo perfetto ed “eufemizzato” e non proprio alla portata dei comuni mortali, ecco che l’invidia imperversa portando gli umani a compiere indescrivibili efferatezze. Senza tralasciare la lussuria, poiché la pubblicità, in massima parte, esalta il lusso e l’esclusività. E perché non parlare di un mondo fatto di superbia: in pubblicità, o si è vincenti e perfetti o non si può essere funzionali all’uso, pensiamo ai vari testimonial scelti. Dunque ecco l’ira dei perdenti e l’accidia dei rassegnati. Si potrebbe continuare così all’infinito, con rischio di essere confinati in una bolgia dantesca nel girone dell’imbecillità senza fili applicata ai mass media. E già, perché qualche improvvisato conduttore televisivo dai capelli laccati è convinto che, se il mondo sta andando a rotoli, la colpa sia della comunicazione commerciale, forse sulla base del classico assunto: “Dieci piani di morbidezza, dieci rotoli di carta di credito”.E’ pur vero che la pubblicità abbia fatto ricorso spesso ad immagini forti e non sempre rispettose della dignità della donna, ma quasi sempre gli organi di autodisciplina sono intervenuti a limitarne o a bloccarne la diffusione. E’ lecito comunque domandarsi se presso certa stampa o in talune trasmissioni televisive, per non parlare di quanto accade sulla Rete, esistano degli organi di autocontrollo o un minimo senso di autocritica e di autocensura: volgarità, superbia, arroganza, irascibilità e demonizzazione dell’altro generalizzato la fanno da padrone. In quanto alle donne, quando ci sono, hanno quasi sempre un ruolo di abbellimento e di contorno, mentre le telecamere indugiano nell’inquadratura di fattezze più o meno scoperte. Perfino quando si tratta di certe parlamentari di bell’aspetto. Probabilmente qualcuno sta cercando di dirci che se il Parlamento Italiano  trabocca di avvenenti signore, elette non per meriti politici o culturali, ma secondo certi canoni puramente estetici, la colpa è sempre della pubblicità. E sì, la pubblicità non annette brutture o imperfezioni!Bisognerebbe ribaltare il problema, o magari approcciarlo da una diversa angolazione, chiedendosi quanto la pubblicità sia responsabile del decadimento dei costumi e quanto i “mezzi” del forte calo degli investimenti pubblicitari.E’ probabile che molti, fra i detrattori, abbiano un’idea in massima parte errata della comunicazione commerciale, ritenendola più simile ad un monolite rigido ed impermeabile, piuttosto che  a una spugna, capace di assorbire i mutamenti sociali, condizionandone essa stessa taluni ed in maniera sempre più frequente e visibile. Sarebbe opportuno fissare almeno un concetto: “la pubblicità, intesa come advertsing, non è un mezzo di comunicazione a sé stante” ma, al di là della sua funzione pro-attiva, costituisce solo un vettore di contenuti, ossia una variabile dipendente da altri media che ne veicolano i messaggi.  Vi siete mai chiesti perché certi “mezzi” non si rifiutino mai di passare taluni messaggi, anche quando ritenuti lesivi della dignità di chicchessia?  Si potrebbe pensare ad una sorta di obiezione di coscienza, ma è molto più facile prendersela solo con la pubblicità, ossia con quella cosa “sgradevole” che, però, a molti giornalisti garantisce lo stipendio ed a tutti i media la sopravvivenza. In sintesi, il mondo del giornalismo, della pubblicità, dell’editoria e dei vecchi e nuovi media sono strettamente legati al medesimo cordone ombelicale, fratelli-coltelli e figli della stessa genitrice. Dunque, cari amici vicini e lontani, se volete prendervela con la pubblicità, processandola, siete pregati di parlare al massimo di correità, assumendovi le vostre responsabilità

©RIPRODUZIONE RISERVATA