Ancora troppa “pubblicità di carta” nell’era dell’intelligenza cumulativa!

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di Francesco Cataldo Verrina

Appare evidente, che Internet abbia innescato nuove dinamiche, offrendo inedite suggestioni e inattese piattaforme al linguaggio creativo ed espressivo della comunicazione in genere, non solo di natura commerciale. Ad esempio, con l’avvento del web 2.0 e dei social network, come FaceBook, la cosa si fa ancora più interessante, in quanto sempre più siti, tools e piattaforme varie permettono di importare del contenuto dai siti altrui con dei semplici meccanismi. Questa è la dimostrazione di come le risorse del web possano offrire sempre più possibilità di comunicazione. E’ dunque possibile accettare il guanto di sfida lanciato dalle nuove tecnologie o continuare a crogiolarsi e dormire sugli allori, ma senza lamentosi piagnistei, visto che la pubblicità, intesa in senso tradizionale, cioè la comunicazione emessa dalle aziende con finalità commerciale per promuovere il consumo di prodotti e l’acquisto di servizi, ha ancora una presenza molto rilevante nei mass media. Solo in virtù dello spazio che essa occupa nella comunicazione complessiva della società contemporanea, la pubblicità continua  e continuerà essere un fenomeno rilevante. Di certo, in un futuro prossimo, di pubblicità ne faranno e ne produrranno di più quelle agenzie, quegli studi creativi e quei professionisti che sapranno sfruttare le opportunità di questo perenne mutatis mutandis, a detrimento di quanti invece per pigrizia o per ottusità mentale si ostineranno a rimanere trincerati nelle loro acquisite, ma fragili ed  espugnabili posizioni. L’utilizzo del computer, quale moderno strumento lavorativo e di espressione creativa, nonché, grazie ad Internet, di conoscenza, consultazione e comparazione, ha indotto dei mutamenti perfino nelle dinamiche mentali di tutta quell’umanità che vive, sa vivere o che è costretta a subire appieno i cambiamenti epocali degli ultimi anni. A parte il tentativo di “umanizzazione della macchina” o, per contro, di “robotizzazione dell’uomo”, una sorta d’ineluttabile simbiosi mutualistica, di scambio reciproco e di sostegno tra i due elementi è avvenuta senza che noi ce ne accorgessimo.  Il computer, come strumento, si evolve continuamente e funziona grazie allo studio e alla mano dell’uomo, mentre per l’umanità si aprono quotidianamente nuove e sempre più raffinate applicazioni in ogni campo dello scibile. La differenza sostanziale consiste nel fatto che quella del computer è un’intelligenza di tipo cumulativo, mentre quella umana è un’intelligenza di tipo selettivo.  Il calcolatore elettronico somma e aggiunge dati su dati, applicativi su applicativi, funzioni su funzioni, i cui limiti sono determinati solo dalla natura dell’hardware e del software. La mente dell’uomo, per sua stessa natura selettiva e per motivi facilmente comprensibili, non può ricordare e analizzate tutto, né immagazzinare ogni dato o stimolo proveniente dall’esterno. In altri termini, noi miseri appartenenti alla specie homo-sapiens non possiamo sapere, né conoscere ogni cosa, anche se questo non giustifica le nostre mancanze, certe ristrettezze mentali o il rifiuto a priori di quanto l’universo, legato all’evoluzione delle tecnologie informatiche, pone sotto i nostri occhi o più semplicemente mette tra le nostre mani una serie di opportunità a portata di click. La stirpe dei pubblicitari, sovente, ostenta un grado di selezione mentale, talmente elevato da tradursi in una sorta di chiusura a doppia mandata nei confronti tutto ciò che possa significare cambiamento. Quando si adatta, lo fa solo per istinto di sopravvivenza. Coloro che dovrebbero essere i vessilliferi, nonché portatori sani del virus del cambiamento, i principali  fautori del  nuovo esperanto della comunicazione, in massima parte ed in particolare nell’ultimo decennio sono diventati i templari del conservatorismo più retrivo, salvo che distinguersi pervicacemente nello sport dell’autoreferenza con risultati ineccepibili o dell’autocommiserazione con tendenza al rimpianto per quel piccolo mondo antico, per sempre svanito e soffocato dall’avanzata di impavidi cliccatori. I più spaventati e disorientati da Internet, nell’ultimo lustro, sono stati propri i creativi commerciali, a differenza di quanti invece operano nel settore creativo della moda, del cinema o del design industriale, piuttosto che del giornalismo, della cultura, dell’industria discografica e dell’editoria. E’ pur vero che attempati art-directors, attaccati mani e piedi all’era del temperamatite, e copy-writers con la vecchia stilografica in tasca hanno dovuto scontrarsi e dovranno ancora misurarsi con torme di ragazzini agguerriti capaci di plasmare la materia a colpi di mouse o incalliti blog-writers in grado di dare nuova luce alle parole modellandole ad immagine e somiglianza dei nuovi trends giovanilistici.  Nulla, però, è stato fatto per arginare le truppe di questi nuovi barbari della comunicazione, che sovente privi di esperienza e di preparazione, senza un percorso formativo adeguato, ma capaci di domare e dominare il software, hanno incominciato ad invadere ed occupare gli spazi lasciati liberi a causa un modo di pensare eccessivamente selettivo e preclusivo. Questa irrequieta orda di comunicatori improvvisati, ma decisi sperimentatori, sovente innovatori per caso, agisce in virtù di un’intelligenza cumulativa e per nulla preconcetta o selettiva per partito preso o per categoria di appartenenza. Pochi, al di fuori del nostro ambiente, sono a conoscenza delle lotte intestine e fratricide che si sono consumate spesso tra grafici e scrittori (o scriventi) pubblicitari. Tutto ciò mentre gli invasori delimitavano nuovi confini espressivi, tracciando le linee della comunicazione del nuovo millennio armati di tastiera o tavoletta grafica. E’ chiaro che se il sistema dei media traballa sotto i colpi di un mercato in fase di putrefazione e se le possibilità di guadagno per chi opera nell’ambito della comunicazione commerciale si assottigliano, la colpa non è solo di Internet e derivati.  L’esempio di cui sopra ci dimostra che l’avidità cumulativa, non ha nulla a che spartire con l’intelligenza cumulativa: accumulare per eccesso, stratificare per quantità anziché per qualità porta, come nel caso della pubblicità di tipo tradizionale, ad un’incapacità non solo di selezionare e di distinguere, ma di totale mancanza di risultati. Si valuti che “’effetto-pubblicità” non si limita a quanto viene prodotto dai messaggi collocati nei tradizionali spazi che le sono assegnati istituzionalmente e convenzionalmente. Si pensi, anzitutto, alle diverse modalità di percezione della comunicazione pubblicitaria in TV, alla radio, sul web o sulla stampa, rispetto all’ambito della comunicazione esposta per le strade, vale a dire la pubblicità esterna. Mentre nel primo caso il confine fra messaggio pubblicitario in senso stretto (o advertising) e messaggi di altro tipo risulta ancora abbastanza preciso (in virtù dei codici convenzionali riconoscibili), nell’orizzonte più generico della strada e della piazza il distinguo tende a perdere di precisione. Questo determina il passaggio dall’intelligenza selettiva alla deficienza cumulativa, ossia alla perdita progressiva di quote di messaggio e d’intelligenza comunicativa. Una volta che si sia avvertita questa realtà, appare subito evidente una distinzione: la TV, la stampa, Internet, la radio sono anch’esse invase dalla comunicazione di consumo, ma all’interno di spazi acquistati dagli utenti-inserzionisti e sistematicamente fruibili ed individuabili da parte degli utenti-consumatori.  Ragionando da uomini del Terzo Millennio, sarebbe saggio e salutare per la nostra professione se cominciassimo a fare pubblicità, evitando di mandare sempre di meno qualcuno ad attaccare manifesti sui muri: la gente si guarda sempre di meno intorno, va di fretta, viaggia sempre di più in auto con i finestrini chiusi e appannati per via dello smog. Non si dimentichi che la maggioranza della popolazione (giovani in prima fila) è affetta dal quel formicolio alle dita che si placa solo con un telecomando o un mouse fra le mani.In questo senso è più difficile individuare il confine fra ciò che comunica finalità di promozione del consumo e tutto ciò che, non essendo comunicazione direttamente pubblicitaria, diventa comunicazione “a parte“, fino alla stessa informazione di fonte ideologico-politica o religiosa, talvolta con conseguente disorientamento del fruitore. In verità, non è solo il confine fra la pubblicità e la comunicazione non commerciale che tende a sparire: esiste ormai una comunicazione che viaggia senza soluzione di continuità e vanifica qualunque sforzo delle proposte che promuovono prodotti, servizi o comportamenti di consumo.E’ vero che tutto ciò che viene esposto al pubblico serve a comunicare qualcosa, ma nell’era dell’intelligenza cumulativa non tutta la comunicazione è pubblicità commerciale.

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