Kant e il logo

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di Maurizio Rompani

Chiunque mastichi un poco di marketing e pubblicità sa molto bene che il logo non è soltanto un segno. Il logo sta per il suo denotatum a prescindere da ciò che il suo denotatum è . In sintesi è ben chiaro  che il logo non si limita a battezzare un prodotto ma a creare attorno a questo uno scenario emozionale,  molte volte falsamente illusionistico. Lo avvolge in una sottile ragnatela  di significati che vanno molto al di là di ciò che esso materialmente è.  Certo la differenza fra emozione e illusione è fondamentale, nella vita come nella comunicazione,  ma è altrettanto certo che il possesso di linguaggi sempre più sofisticati e tecnicamente di pochi,  spostano la lancetta sempre più verso l’illusione, con tutti gli aspetti negativi  che, purtroppo, stanno emergendo a livello sociale in modo sempre più evidente e drammatico.Se affrontiamo  filosoficamente il logo, potremmo affermare con certezza che  funziona come uno schema kantiano. Provocazione ? certamente in un mondo che chiama vecchio il passato limitandosi ad un utilizzo favolistico e irreale secondo necessità.  In realtà è Kant stesso a scriverlo nella “ Critica della ragion pura “.  Sullo schema  dei concetti sensibili scrive “ Lo schema dei concetti sensibili – come delle figure dello spazio – è un prodotto e, per così dire, un monogramma della immagine pura a priori, per il quale e secondo il quale le immagini cominciano ad essere possibili”.Lo schema è quindi la condizione di necessità inderogabile di possibilità delle immagini ed è ciò che permette alle immagini sensibili di ricollegarsi ai concetti. In questo senso lo schema kantiano è ciò che, apposto al sensibile, ne avvia in primo luogo la configurazione e conseguentemente la concettualizzazione e l’attuazione.Kant utilizza la parola monogramma per definire lo schema: come tutti sappiamo monogramma deriva dal greco monogràmmatos, significa “ di una sola lettera “, quindi un segno formato da più lettere iniziali intrecciate in una sola, molto usato come simbolo del potere o segno esoterico. E’ esperienza diffusa attribuire agli oggetti su sui si trova un monogramma un significato affettivo, misterioso, molte volte feticistico. Attraverso il monogramma all’evidenza si sovrappone il misterioso e il significato nascosto: l’immagine del proprietario, le sue abitudini,i suoi vizi, il suo stile di vita, i suoi segreti e, soprattutto,la sua parte nascosta. Signori: il logo anticipato di qualche secolo:Se si parla di Kant non si può non parlare di etica. C’è un vero e proprio dissidio etico su cui il marketing di molti prodotti si fonda:  la tutela del marchio. In molti casi tale tutela viene presentata come tutela del consumatore, quando in realtà ciò che si vuole tutelare è il marchio stesso.  Quando si parla di codici etici per difendere i consumatori dalle contraffazioni si parla in fondo di una strana etica applicata, un’etica costruita ad hoc per soddisfare soprattutto i produttori. Mi riferisco all’utilizzo di località geografiche nel brand e nel prodotto alimentare.  Se analizziamo a fondo il problema si comprende facilmente come  non servano realmente al cliente, a cui basterebbe sapere con precisione dove il prodotto viene prodotto, ma a garantire un monopolio da parte dei produttori di certe zone. In fondo più che di codici etici a vantaggio del consumatore potremmo parlare di etica da lobby, creata per arginare la concorrenza e mantenere regimi di monopolio. Però di questa in Kant non ve ne è traccia.