Vizi Pubblicitari – Green Claims, massima vigilanza

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

Nel corso del 2012, l’Autorità si è nuovamente occupata della delicata tematica dei cosiddetti claim ambientali o verdi (noti anche come green claims o environmental claims), diretti a suggerire e a far credere o solo evocare il presunto minore o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto. I claim ambientali, infatti, sono divenuti un importante strumento pubblicitario in grado di orientare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori, sfruttando la loro accresciuta sensibilità verso le problematiche ambientali. Coerentemente con gli orientamenti emersi in sede internazionale, l’Autorità ha ritenuto che sia onere informativo minimo imprescindibile a carico dei professionisti che intendono utilizzare tali vanti nelle proprie politiche di marketing, quello di presentarli in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole.

È il caso, ad esempio, del procedimento Ferrarelle impatto zero, ove l’Autorità ha accertato la scorrettezza, sub specie della pratica commerciale ingannevole, delle modalità con cui la società utilizzava, a fini pubblicitari, la sua adesione per una durata temporale limitata a un progetto ambientale finalizzato alla compensazione delle emissioni di CO2 connesse alla produzione di un determinato quantitativo di bottiglie a marchio “Ferrarelle”. In particolare, la campagna pubblicitaria del professionista era incentrata sui claim “prodotto a Impatto Zero®” (e gli analoghi “acqua minerale a Impatto Zero®” e “la prima acqua minerale a Impatto Zero®”) inappropriati a descrivere in modo corretto e completo

Per queste ragioni, il Consiglio dell’Unione europea, nelle conclusioni adottate in merito al Piano d’azione sulla produzione e consumo sostenibili adottato dalla Commissione nel luglio 2008, ha invitato gli Stati membri a implementare correttamente la direttiva sulle pratiche commerciali scorrette con riguardo ai citati claim e ha, del pari, invitato la Commissione europea a includerli in tutte le future linee guida sull’applicazione della direttiva stessa.

Il messaggio lasciava intendere ai consumatori, contrariamente al vero, che il prodotto reclamizzato avesse caratteristiche di completa compatibilità ambientale laddove invece l’unico merito effettivo consisteva nell’adesione occasionale e temporanea da parte di Ferrarelle a un progetto volontario di compensazione delle emissioni di CO2 connesse ad una percentuale marginale – pari a circa il 7% – della produzione annua complessiva del prodotto stesso.

Nel caso Acqua Sant’Anna Bio Bottle, i messaggi pubblicitari enfatizzavano i risparmi in termini di emissioni di gas inquinanti derivanti dall’utilizzo dell’innovativa bottiglia “Bio Bottle” prodotta utilizzando la cosiddetta bioplastica e non il Pet. Le risultanze istruttorie hanno dimostrato che le bottiglie “Bio Bottle” rappresentavano una parte del tutto marginale (pari a circa lo 0,2%) della produzione annua e che il risultato ecologico realmente conseguito non era completamente riconducibile alle caratteristiche di composizione della bottiglia, ma anche all’attività di compensazione realizzata mediante l’acquisto da parte del professionista di certificati di energia rinnovabile.

L’istruttoria ha inoltre accertato che il metodo utilizzato per descrivere il ridotto impatto ambientale della produzione della “Bio Bottle” era basato su un sistema di calcolo per approssimazioni, peraltro effettuato da un soggetto non completamente terzo perché produttore della materia prima con cui l’imballaggio è prodotto.