Antitrust multa P&G per pubblicità comparativa del Dash

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Di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia
Non è detto che un misurino di Dash smacchi come uno e mezzo del principale concorrente. Neanche se lo afferma, bonariamente il comico Fabio De Giovanni, testimonial di Dash.
A dirlo è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato che, accogliendo il ricorso della concorrente Henkel, ha sanzionato P&G per pubblicità comparativa scorretta, infliggendo una sanzione pecuniaria di 100.000 Euro.
A segnalare la pubblicità comparativa era stata la società Henkel Italia S.p.A che produce il “principale concorrente” di Dash, vale a dire il detersivo Dixan.
Il procedimento riguardava uno spot interpretato da Fabio De Giovanni, e trasmesso a cavallo del festival di Sanremo, il cui claim recitava “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”. Secondo Henkel, essendo nota tra i consumatori “la rivalità che contrappone P&G ad Henkel per i detersivi Dash e Dixan”, lo spot costituiva una forma scorretta di comparazione ingannevole e fuorviante tra i due prodotti, inducendo i consumatori a ritenere che il detersivo pubblicizzato avesse un’efficacia superiore rispetto al prodotto comparato.
Dalle risultanze istruttorie emerse l’Autorità ha stabilito che di fatto non vi è una sostanziale superiorità in termini di caratteristiche e di efficacia del prodotto pubblicizzato. Come dimostrano i test di laboratorio depositati dalla società Procter & Gamble, sulla maggior parte delle macchie testate l’efficacia di lavaggio dei due detersivi confrontati è la stessa.
Allo stesso tempo, e qui si colloca il profilo scorretto del messaggio, la percezione del consumatore è diversa: lo spot induce a ritenere che per ottenere lo stesso risultato di lavaggio, usando il detersivo Dixan, sia necessario usare il 50% in più di prodotto rispetto al Dash. In altre parole, il consumatore percepisce che il prodotto pubblicizzato consente, con un risparmio in termini di utilizzo del prodotto, di ottenere in termini prestazionali gli stessi risultati ottenibili non solo rispetto al principale concorrente ma anche rispetto a tutti gli altri detersivi.
Il messaggio veicolato è stato ritenuto particolarmente accattivante per il consumatore ma in realtà i test di laboratorio presentati ne hanno smentito la presunta superiorità trattandosi di prodotti in buona misura simili. Da qui lo stop e la multa inflitta a P&G che comunque potrà ricorrere in appello al tar del Lazio.