Pubblicità, i dati di Assocom: nel 2013, investimenti giù del 12,5%

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Il presidente dell’associazione delle aziende di comunicazione, Roberto Binaghi: “Sono stati persi 3 miliardi, come se fossero sparite 11 Telecom”. Ma c’è un’isola felice: il digitale

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Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia ha chiuso il 2012 con una flessione del 12,5% e un totale investimenti pari a 8.420 mln di euro. Sono i dati presentati oggi a Milano da Assocom, Associazione aziende di comunicazione, che prevede per la fine del 2013 un risultato negativo per i media tradizionali (-12,5%) con investimenti per 7.095 mln, ma una crescita continua per il digitale (+5,7%) sostenuta da formati video a +15,0% (170 milioni di euro) e mobile +20,0% (50 milioni di euro).

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Roberto Binaghi

Secondo quanto si evince dalla ricerca, il disinvestimento nei media tradizionali riguarda tutti i comparti in Italia: nel periodo gennaio-aprile 2013, Nielsen rileva una flessione totale degli investimenti pari al 18,9% e riporta un segno negativo per tutte le prime dieci categorie di investitori, ad eccezione del Retail.

“Dal suo massimo, il mercato – afferma Roberto Binaghi, presidente del Centro studi Assocom – ha perso quasi 3 mld di euro, di cui quasi 2 mld negli ultimi due anni. E’ come se fossero improvvisamente sparite dal mercato pubblicitario 11 Telecom oppure 13 Vodafone oppure 20 Volkswagen oppure 29 Eni oppure 31 Nestle'”.

Le previsioni per il 2013 sui diversi mezzi di comunicazione vedono una crescita solo del digital, con un +5,7. Diminuiscono gli investimenti sugli altri mezzi: radio -11%, Tv -12%, esterna -16,5%, periodici -20,9%, quotidiani -23,9% fino al -30% del cinema. Sul totale dello spending per il 2013 il peso percentuale maggiore lo conserva la televisione, col 51,1%. Il digitale vale il 19,9%, la stampa il 17,2%, la radio il 5,9%, l’esterna il 5,4% ed il cinema lo 0,4%.

Per il presidente del centro studi di Assocom, qualcosa, tuttavia, si muove. “Le aziende – spiega Binaghi – stanno investendo in attivita’ che sfuggono alla rilevazione perche’ sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance. E’ il mondo dei cosiddetti media propri, in sensibile crescita, sostenuto soprattutto dalle piccole e medie imprese”.

Si tratta degli owned media, ovvero ‘canali propri’, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari).

Website aziendali, uscite publiredazionali, attivita’ di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell’owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli earned media, ovvero ‘canali guadagnati’ grazie alla reputazione: i social network, l’online buzz, il word of mouth.

Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita e’ l’indotto digitale del direct marketing. “Siamo convinti – sostiene Enrico Gasperini, co-presidente di Assocom e Ceo di Digital Magic – che la comunicazione sia un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha bisogno e che sono al centro dell’agenda politica”. In che modo puo’ esprimersi questo contributo? “La comunicazione pubblicitaria – dice – ha finanziato l’innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre piu’ diversificate di mezzi”.

Si stima che gia’ nel 2010 i consumatori europei abbiano beneficiato di servizi digitali – ad esempio notiziari, informazioni meteo o alcune app – finanziati dalla pubblicita’ online per un ammontare di 69 miliardi di euro. “Ma e’ dalla comunicazione che ci si aspetta il potenziamento dei mercati digitali, con una forte accelerazione dell’e-commerce”.