Secondo Vanni Codeluppi, quello di Antonio Caro è “un libro audace, fuori dal coro. Così pieno di tante idee innovative che possiamo considerarlo una nuova teoria della pubblicità, o persino una dottrina”. Leggere per credere
“Un libro audace, fuori dal coro, critico e ironico. Cosi’ pieno di tante idee innovative che possiamo considerarlo una nuova teoria della pubblicita’, o persino una dottrina. Senza retorica, un libro di cui non puo’ fare a meno chiunque voglia immergersi nella realta’ pubblicitaria in modo serio e approfondito”, così Vanni Codeluppi ha presentato ”Comprendere la pubblicita”’ dello spagnolo Antonio Caro (Franco Angeli Editore, pagine 208, euro 26), uno dei piu’ grandi studiosi della pubblicita’, nonche’ grande creativo per 26 anni, dotato di una scrittura fluida ed elegante.
“Questo non e’ un altro libro sulla pubblicita’, ma un libro importante sulla pubblicita’, frutto del lavoro dei lunghi anni durante i quali Antonio Caro si e’ dedicato con pervicacia alla comprensione di un fenomeno del quale lui stesso e’ stato protagonista come professionista e come docente”.
Caro insegna presso l’Universita’ di Valladolid ed e’ autore di numerosi libri e articoli apparsi sulle piu’ prestigiose riviste specializzate. Ha inoltre fondato e diretto ”Pensar la publicidad”, la piu’ importante rivista europea dedicata alla pubblicita’.
Il creativo spagnolo è stato lodato per la sua bravura nel combinare il tono saggistico con il lato teorico e professionale, creando un’opera considerata di grande levatura intellettuale.
Tuttavia, in Italia, Caro non e’ molto conosciuto. I suoi libri non sono mai stati tradotti. Ma puo’ essere considerato uno dei piu’ importanti studiosi a livello internazionale non solo della pubblicita’, ma anche della marca e, piu’ in generale, dei principali fenomeni di consumo.
Ha scritto il suo primo libro, ”La sociedad de consumo”, nel 1967 e dunque tre anni prima del piu’ celebre volume di Jean Baudrillard dal titolo omonimo: ”La societa’ dei consumi”.
In questo libro, Caro ha proposto, tra l’altro, l’innovativo concetto di ”lavoratore-consumatore”, che sembra anticipare l’analogo concetto di ”prosumer” (producer + consumer), oggi ben conosciuto, ma lanciato soltanto parecchi anni dopo dall’americano Alvin Toffler.
In un successivo libro uscito nel 1993, ”La publicidad de la significacion. Marco, concepto y taxonomia”, Caro ha messo in luce il fondamentale processo di cambiamento che ha interessato la pubblicita’ negli ultimi decenni: il passaggio da una funzione tradizionale, tipica di quella che ha chiamato ”pubblicita’ referenziale”, a una nuova funzione incentrata principalmente sulla marca. Si tratta di una funzione che consente alla pubblicita’ di operare appunto come ”pubblicita’ della significazione”.
In Caro dunque c’e’ sempre stato un notevole interesse anche per gli aspetti linguistici e culturali della pubblicita’ insieme a quelli economici e professionali, trattati ad esempio con il dizionario dei termini di comunicazione e marketing curato nel 2004 con Marcelino Elosua.
Non e’ un caso, quindi, che negli ultimi anni abbia denominato in diverse pubblicazioni ”semiocapitalismo” l’attuale sistema economico e sociale.
Ma il suo libro che ha ottenuto maggior successo e’ senz’altro ”La publicidad que vivimos”, uscito in Spagna nel 1994. Si tratta di una riflessione a 360 gradi sulle principali problematiche che riguardano il mondo pubblicitario e che vanno ad esempio dai cambiamenti comportati dalle innovazioni intervenute nell’ambito dei media alla comunicazione politica.
Il volume ”Comprendere la pubblicita”’ che e’ uscito in Spagna nel 2010 e ora, finalmente, travalica la frontiera italiana, pone in evidenza le molteplici implicazioni economiche, psicologiche, sociali, culturali e istituzionali del funzionamento di questa forma di comunicazione.
D’altronde, e’ noto da tempo che per analizzare un fenomeno complesso come la pubblicita’ e’ indispensabile adottare un approccio di tipo interdisciplinare. Missione difficile, ma Caro mostra una capacita’ di sintesi tale da non perdere mai di vista cio’ che promette nel titolo di questo testo: aiutare il lettore a comprendere la natura della pubblicita’.
