Dai preservativi Durex ai fast-food McDonalds, i grandi marchi traditi dai social

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Le campagne dei grandi marchi su Facebook, Twitter e compagnia bella possono rivelarsi un boomerang. Perché la Rete è anarchica. E gioca brutti scherzi

twitter@g_santaniello

L’ultima vittima illustre è la Durex, la marca di preservativi. Aveva lanciato una campagna sui social network che doveva decretare, attraverso i voti degli utenti Facebook, in quale città del mondo fosse indispensabile SOS Condoms, un’applicazione che avrebbe permesso la consegna a domicilio di profilattici. Ebbene: la vittoria andò a Batman, una città arretrata e tradizionalista della Turchia sud-orientale che riuscì a scalzare persino Londra e Parigi, tanto per farsi un’idea di quanto i social network possano essere traditori e rivelarsi dei veri e propri boomerang per chi si lancia alla loro conquista nel nome del marketing.

computerDa dove spuntava questo risultato? Per gli esperti di social media (e non solo) c’è stato poco da scervellarsi: il concorso era stato chiaramente preso di mira da utenti che avevano deciso di falsarlo. A sabotaggio riuscito, non è rimasto altro da fare alla Durex che sospenderlo dopo appena due giorni.

E quindi: risate a parte, la vicenda fotografa alla perfezione i pericoli che devono affrontare le aziende che scelgono i social network per espandersi. Paradossalmente, una strada obbligata, ma ricca di insidie.

Secondo una ricerca della Duke University, queste campagne aumenteranno dell’8% nei prossimi cinque anni. “Ogni marchio che vuole continuare a essere seguito e conosciuto deve avere una presenza social – ha detto a Bloomberg Debra Aho Williamson, analista di EMarketer – Tuttavia, ogni volta, dietro l’angolo ci sono problemi di abusi”.

Per credere, leggere la storia di un’altra vittima illustre: la McDonalds che, nel gennaio 2012, aveva pagato Twitter per avere l’hashtag #McDStories, chiedendo agli utenti di scrivere storie sulle loro esperienze nei ristoranti della multinazionale. Peccato che i commenti fossero soprattutto critiche al cibo-spazzatura del gruppo, e costringessero McDonalds a mettere fine alla campagna nel giro di due ore. Un record davanti al quale anche la Durex ha potuto riprendere a vantarsi del fatto di far durare di più le cose…