Vizi pubblicitari-Vanto ambientale e vizio pubblicitario

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

L’ambiente è una bene prezioso. Tutti noi lo sappiamo (o dovremmo saperlo). In pubblicità va bene farne uso e riferimento, ma occorre una sensibilità ed una prudenza (per non dire correttezza) ancora maggiori.
Ne sa qualcosa la Madel, la cui pubblicità è stata messa nel mirino da Unilever Italia in quanto giudicata scorretta. In discussione diversi messaggi relativi ai detersivi a marchio “Winni’s”, volti a rivendicarne l’ecologicità o la biodegradabilità, e a detta della ricorrente ritenuti in contrasto con gli artt. 1, 2 e 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Secondo Unilever, infatti, la pur crescente sostenibilità ambientale non consentirebbe di rivendicare una ecologicità completa dei prodotti per il bucato e l’igiene della casa pubblicizzati, trattandosi di prodotti che continuerebbero ad avere un impatto ambientale per le loro caratteristiche intrinseche, per i processi produttivi, distributivi e di smaltimento.

Pron. 17-13 Unlever c. Madel
Madel si era difesa sostenendo che la propria attività di comunicazione informava in modo chiaro i consumatori che i prodotti presentavano una bassa aggressività epidermica e, soprattutto, un impatto ambientale molto ridotto rispetto ai prodotti concorrenti, con preponderanza di materie prime di origine vegetale, solventi di derivazione naturale, assenza di fosforo o derivati. La rivendicazione di ecologicità poggiava quindi sulla caratteristica di tutti i prodotti di rientrare ampiamente nei limiti richiesti dalla certificazione “Ecolabel UE”; i claim di biodegradabilità si riferivano unicamente ai tensioattivi, che costituiscono la parte preponderante di ogni prodotto detergente, e non avrebbero mai fatto intendere che tutto il prodotto fosse biodegradabile. Peraltro il Regolamento CE 648/2004 definisce la completa biodegradabilità come degradazione di oltre il 60% in 28 giorni.
Il Giurì ha ritenuto che l’espressione “completamente biodegradabile/i” presente sulle confezioni dei prodotti in relazione ai tensioattivi, che lo sono non integralmente ma in una percentuale non inferiore al 60%, rischiava di indurre in errore il consumatore medio, il quale, nulla sapendo della normativa comunitaria in materia, sarebbe stato portato a ritenere che “completamente” sia sinonimo di “integralmente”, al “100%”.
Per evitare l’inganno del consumatore è quindi necessario, secondo il Giurì, che l’espressione sia accompagnata da un’avvertenza che renda edotto il destinatario della circostanza che il significato dell’espressione è quello definito dal Regolamento 648/2004/CE. Il Giurì ha inoltre ritenuto non corrispondere al vero la rivendicazione dell’assenza di fosforo e dei suoi derivati in relazione ad alcuni dei prodotti pubblicizzati (“senza fosforo”), che si pone pertanto in contrasto con l’art. 2 del Codice. Per quanto riguarda il vanto di ecologicità presente in tutti i messaggi, il Giurì ha ritenuto che essi omettevano di esplicitare i vantaggi ambientali dell’uso dei prodotti reclamizzati, vantaggi in forza dei quali questi prodotti si differenzierebbero da quelli della concorrenza, suggerendone così una “ecocompatibilità” assoluta che non è stata provata.