Pubblicità ingannevole, Internet è un incubo

L’allarme dell’Autorità Garante della Concorrenza e dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

di Giovanni Santaniello

Metti una mattinata milanese alla Fondazione Corriere della Sera con Giovanni Pitruzzella, presidente dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e il presidente dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria Giorgio Florida, entrambi siciliani essendo il primo di Palermo e il secondo di Modica, per sottolineare l’importanza di una pubblicità corretta ai tempi della crisi più acuta dal Dopoguerra.
Metti una mattinata – in occasione dell’inaugurazione del nuovo anno dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – per fare l’elenco delle cose fatte e quello delle cose che restano da fare per un futuro che, in ogni caso, resta tutto da scrivere. Con diverse incognite, a dirla tutta. In primis, per gli strumenti concreti da mettere in campo al fine di difendere il cittadino-utente-consumatore nella giungla dei messaggi commerciali che spuntano nella giungla di Internet.

convegno IAP

“L’e-commerce sta prendendo sempre più piede – riflette Pitruzzella – Ma il mondo di Internet, per ora, rimane caratterizzato più da una forte voglia di libertà che da una necessità diffusa di avere delle regole. E’ per questo che il nostro impegno deve essere concentrato soprattutto in questo campo. Il web si presta di più rispetto agli altri mezzi di comunicazione ad una pubblicità scorretta. E noi non possiamo fare altro che agire con gli strumenti che abbiamo a disposizione: le sanzioni che mirano a colpire chi vende prodotti diversi rispetto a quelli che mette in vetrina. Oppure con il marchio made in Italy e che invece sono fatti in Cina. Su questo fronte, siamo intervenuti in collaborazione con la Guardia di Finanza che ha già provveduto ad oscurare diversi siti. Ma per combattere questo fenomeno in maniera più fruttuosa, occorre una maggiore cooperazione con le altre Autorità – prosegue il Garante della Concorrenza e del Mercato – Magari, rivedendo anche la norma sui diritti d’autore per colpire con più incisività chi riproduce contenuti intellettuali in maniera abusiva”.
Che Internet non faccia dormire sonni tranquilli, lo conferma anche il presidente dell’Iap, Florida: “Rappresenta la più grande novità del nostro tempo, ma anche la più grande ‘disgrazia’. In realtà, la rete rappresenta un mezzo che va utilizzato al meglio”.
La domanda che viene spontanea è: come? Ma, per ora, arriva solo la diagnosi del problema. Non la prognosi, né la cura.
“Il fenomeno più preoccupate – argomenta Floridia – è quello dei social network perché si prestano a manipolazioni oscure. Un intervento, un post o un tweet ad esempio, che appare neutrale tante volte può celare una pubblicità camuffata. Per esperienza, sappiamo che si tratta di un fenomeno difficile da combattere. Sui media tradizionali, sui giornali cartacei ad esempio, l’abbiamo combattuto col redazionale. Ma anche in quel caso, spesso è difficile porre il confine tra libertà di espressione di un giornalista e vera e propria pubblicità”.
Detto questo, sollecitato dal coordinatore del dibattito Federico Unnia, Pitruzzella alza le mani sul caso di Alessandro Di Pietro, il conduttore di ‘Occhio alla spesa’ licenziato dalla Rai con l’accusa di pubblicità occulta. “Come Autorità della Concorrenza e del Mercato non ci sentiamo responsabili della sua sorte: va oltre la nostra sfera di competenza”.
Ma quali sono i prodotti e i mercati più a rischio di pubblicità non corretta? I due presidenti si ritrovano d’accordo nel mettere in testa all’elenco quelli sanitari, farmaceutici e di cosmesi, rispetto ai quali gli stessi consumatori si pongono in maniera sbagliata, in quanto ingannevole di se stessi. Come dire: in quanti resistono alla tentazione di una soluzione che stoppa la perdita dei capelli o che elimina le rughe piuttosto che i chili in eccesso?
“Per questo è importante moralizzare la comunicazione pubblicitaria”, è il monito di Floridia.
“Per la stessa ragione – aggiunge Pitruzzella – il consumatore deve sempre più essere non un soggetto debole, bensì un soggetto informato”.
Ma fino a che punto, per quest’aspetto, servono le indicazioni?
Per Floridia si tratta di una vera e propria “ipocrisia”. E anche per Pitruzzella “il problema non si risolve con l’etichetta e i prospetti che spesso non sono nemmeno intellegibili per tutti, come nel caso dei prodotti finanziari, ad esempio”.
Sia dentro che fuori Internet, quindi, le sfide da affrontare sono tante.
Chi propone una ricetta è Ildikò Fazekas, presidente dell’European Adversing Standards Aliance (Easa): “Io credo che la strada maestra sia quella dell’autoregolamentazione. Occorre, però, il riconoscimento dei governi e farsi trovare pronti alla sfida del digitale”.
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