Ricerca sui Valori Aziendali 2013

In tempi di crisi, vince l’innovazione.Al secondo posto la Qualità. Terza, ma distante, la Soddisfazione dei Clienti.

Vengono resi noti oggi i risultati della ricerca ‘International Index of Corporate Values® 2013’, lo studio condotto ogni tre anni da ECCO International
Communications Network, uno dei principali gruppi indipendenti di agenzie di Relazioni Pubbliche presente in tutto il mondo, rappresentato in Italia dall’agenzia Ad Mirabilia di Milano.
Obiettivo della ricerca, monitorare le scelte aziendali in tema di posizionamento nei confronti degli stakeholder, evidenziando come l’evoluzione dei valori della società si riverberi nel corso degli anni in quelli delle aziende.
La ricerca è stata condotta in 13 paesi – Australia, Austria, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Olanda, Norvegia, Polonia, Spagna, Svizzera, Gran Bretagna e Stati Uniti – e ha rilevato ben 22.993 valori aziendali, riconducibili a 4.855 tipologie differenti, a loro volta riaggregabili in 95 valori
pilota e 8 categorie.
Valori Aziendali: i trend a livello globale
I due valori chiave per il 2013 – innovazione e qualità – sono gli stessi rispetto agli anni 2009 e 2006, ma in ordine inverso. Il contesto generale evidenzia la crescente importanza della competitività per le aziende.
> L’innovazione come fattore determinante per distinguersi
L’innovazione, con il 40% di penetrazione nelle comunicazioni istituzionali aziendali, rappresenta oggi il valore più diffuso e qualificante, in leggera crescita rispetto al 2009 (39%) e al 2006 (38%) (Tabella 1).
Intesa soprattutto come ricerca e sviluppo tecnologico oltre che estetico, l’innovazione è ritenuta oggi a livello globale uno dei fattori chiave per differenziarsi sul mercato, ancora più della qualità e dell’affidabilità.
La qualità, al 38% nel 2006 prima della grande crisi, ha tenuto bene nel 2009 (40%), per poi scendere in misura consistente fino al 30% del 2012. E’ possibile che la pressante richiesta da parte del pubblico di un rapporto qualità/prezzo più coerente e trasparente abbia influito al ridimensionamento del suo valore assoluto.
La soddisfazione del cliente, già al terzo posto nel 2006 con il 37% di presenza e scesa in modo drastico nel 2009 al 26%, si è attestata al 28% lo scorso anno.
> La crescita della sostenibilità in senso lato come tendenza di fondo
L’importanza della sostenibilità e di altri valori attigui (integrità al 20%, ambiente al 17%, responsabilità al 14%, rispetto al 12%) rappresenta un trend in crescita. Da un’interpretazione di sostenibilità legata prettamente allo sviluppo delle aziende, si sta passando oggi ad una visione più allargata del concetto, applicabile a diversi ambiti: tecnologia sostenibile, management sostenibile…
Ciò dimostra come le aziende tendono oggi a preoccuparsi di aspetti del sociale fino a ieri considerati come appannaggio delle autorità, evolvendo in modo nuovo il concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR).
> L’importanza crescente delle Community
La presenza di valori di solidarietà e di appartenenza ad un gruppo, come spirito di squadra (12%), dimostrano la crescita di consapevolezza nelle aziende dell’importanza delle persone tanto all’interno che all’esterno dell’azienda, denotando una nuova sensibilità.
> Il ritorno dei classici valori corporate
Le aziende sembrano infine rivalutare alcuni valori classici legati alla loro posizione di mercato, quali la specializzazione/l’expertise (16%), l’ambizione (11%), la competitività, la crescita.
Tabella 1 – Top Ten valori 2013 rispetto al 2009 e 2006

Valori Aziendali: focus sui risultati in Italia
Per quanto riguarda l’Italia (Tabella 2), i primi tre valori presenti nella comunicazione delle aziende sono allineati a quelli dell’osservatorio internazionale, ma con una maggior enfasi soprattutto per quanto riguarda innovazione (44% di penetrazione presso le aziende in Italia, contro il 34% globale) e qualità (42% contro il 30% complessivo). Più allineata ai livelli degli altri paesi la soddisfazione dei clienti.
Da segnalare come per molti degli altri valori presenti nella ‘top 20’ italiana si registri una penetrazione molto superiore a quella media internazionale. Le sole eccezioni sono l’integrità e la responsabilità.
Altri valori particolarmente sopra la media in Italia rispetto agli altri paesi analizzati sono: il know-how (24 contro 16%), il servizio (20 contro 9%), il successo (19 contro 11%), la crescita (17 contro 8%), l’internazionalità (16 contro 7%), umanesimo e tradizione (15 contro 7%), la salute (13 contro 6%), il patriottismo (13 contro 2%), la passione (13 contro 7%) e, infine, la reputazione (12 contro 4%).
Tabella 2 – Top 20 valori Italiani 2013 rispetto al 2009 e 2006

Così tra i primi 30 italiani, ma meno importanti nella graduatoria a livello internazionale ricordiamo la creazione di valore (26 contro 35), la comunicazione (28 contro 37), l’inventiva (30 contro 38), la reputazione (19 contro 44), la selezione di prodotti (24 contro 52), l’esclusività (27 contro 64), il patriottismo (16 contro 64). Ovvero valori che enfatizzano la peculiarità dei prodotti realizzati in Italia, tanto nei comparti della moda e alimentare, dove tipicità e provenienza rappresentano elementi vincenti nella comunicazione, così come in quello della meccanica di precisione, dove si realizza l’eccellenza nel progettare e produrre prodotti industriali a elevato contenuto di know-how specialistico e forte valore aggiunto.
Quali i più importanti valori, presenti nei primi 30 a livello internazionale e meno importanti in Italia?
Il rispetto (9° a livello complessivo), la fiducia (11°), la performance (13°), la professionalità (21°), il coinvolgimento del team (24°), l’adattabilità (28°) e lo sviluppo personale (30°).
Rispetto alle categorie di valori (allegato 3), la più presente nella comunicazione aziendale italiana è quella professionale (37%), seguita dalla concorrenza (20%), dal comportamento (16%), dalla società (8) da relazione, morale, crescita personale, e socialità (5%).
Gli scostamenti maggiori rispetto alla media dei 13 paesi si registrano per la sfera professionale (+4% di penetrazione), socialità (+2%), relazione (- 4%) e crescita personale (- 2%).
Tabella 3 – Le categorie di valori più rappresentate in Italia rispetto agli altri Paesi

Valori Aziendali prima e dopo la crisi
Quali sono stati i principali cambiamenti rispetto al 2006, periodo precedente alla grave crisi che ha colpito l’economia a livello globale e quella delle imprese italiane in particolare?
Come hanno modificato il modo di comunicare il proprio posizionamento le aziende per mantenere la propria competitività?
Ecco i dati:
Tabella 4 – I valori Italiani prima e dopo la crisi (2012 vs 2006)

Si può affermare che in taluni casi le aziende in Italia hanno allineato i temi della propria comunicazione a quelli prevalenti a livello internazionale. In particolare per quanto attiene alla soddisfazione dei clienti (vista anche come servizio), all’ambiente, all’integrità, alla responsabilità e alla responsabilità sociale.
In altri, invece, come già accennato, hanno sviluppato la declinazione dei valori che meglio si conciliano con l’arte del saper fare tipica del ‘Made in Italy’ e dell’imprenditoria distribuita nazionale: umanesimo, patriottismo, reputazione, eccellenza.
La necessità di offrire garanzie in termini di efficacia nel momento in cui ci si apre ai mercati internazionali, che conoscono meno le aziende locali, ha indotto anche a enfatizzare caratteristiche vincenti quali il successo, la crescita, l’internazionalità, la passione.