Media e Intrattenimento: per PwC nel 2016 il mercato in Italia varrà €60,8 miliardi

54

L’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungerà €60,8 miliardi nel 2016, rispetto ai €51,3 miliardi del 2011 derivanti per circa €8,9 miliardi dall’advertising e per €42,5 miliardi dalla spesa dei consumatori finali. I due principali trend che caratterizzeranno questo mercato saranno la migrazione verso le tecnologie digitali e lo spostamento degli investimenti dal publishing ad altri segmenti. Pur includendo la compenente digitale, si prevede infatti che il valore totale dei segmenti publishing (quotidiani, periodici, riviste tecniche, editoria specializzata) risulterà inferiore, nel 2016, rispetto a quanto registrato nel 2011.

Sono questi i principali driver evidenziati dal rapporto di PwC presentato oggi a Milano “E&M Outlook in Italy 2012-2016”, che per il 4° anno consecutivo descrive in dettaglio i trend relativi a 12 segmenti del mercato E&M in Italia.

Il report, che PwC elabora da 13 anni a livello globale, raccoglie per l’Italia previsioni al 2016 sull’andamento di tutti i principali segmenti coinvolti: film, tv, musica, radio, pubblicità out-of-home, internet, quotidiani, periodici, riviste tecniche, editoria specializzata, videogame e gamig.

Il mondo del digitale continua a racchiudere tutti i fenomeni di crescita di un mercato, quello dell’E&M fortemente in sofferenza non solo a causa della crisi economica. Entro il 2016, il digitale rappresenterà infatti il 26,7% del mercato totale entertainment and media italiano, raggiungendo un valore totale di oltre €16 miliardi. Molti degli impatti originati dal diffondersi del digitale sui principali settori sono oramai ben chiari agli operatori, come quelli relativi ai periodici o alla televisione.

La sfida che devono però affrontare le aziende è collegata alla continua e velocissima evoluzione dei settori dove esse operano, ovviamente guidata dalle nuove tecnologie. Ciò costringe le aziende a definire nuove strategie, sviluppare nuovi modelli di business, ma soprattutto ne richiede la loro continua ri-valutazione ed adattamento.

Andrea Samaja, Entertainment & Media Leader Italia di PwC aggiunge: “La vera scommessa sarà cambiare i modelli di funzionamento di aziende che hanno vissuto per più di 30 anni in un settore caratterizzato da dinamiche evolutive, ma che non ha mai vissuto una discontinuità come quella attuale. Riuscire in questo è necessario per rimanere in partita: puntare sull’innovazione, saperla gestire e monetizzare, rimane l’unica via per uscire vincenti da questo difficilissimo momento”.

Il mercato E&M in Italia: sintesi

Il settore del Gaming è stato quello che ha registrato la crescita maggiore negli ultimi cinque anni. Nel 2011, l’aumento del 20,4% è stato alimentato dall’introduzione delle VLT, online casino e cash poker. Il Gaming ha costituito l’82% della crescita complessiva del valore del mercato E&M nel 2011.

Internet, con una crescita del 14,8%, è l’unico altro segmento ad avere registrato un aumento a due cifre nel 2011, sotto la spinta di un forte incremento della spesa per il mobile access e di una crescita a due cifre della componente advertising.

Nel 2011 gli altri segmenti hanno invece abbastanza sofferto. I video games hanno registrato una crescita del 2,4%, la musica del 2,0%, la televisione dell’1,7% mentre gli altri hanno evidenziato un segno negativo. Ad eccezione dei segmenti legati al publishing e filmed entertainment, si prevede che tutti i 12 segmenti nel 2016 presenteranno un valore del mercato superiore rispetto al 2011.

Con una crescita del 3,7% il segmento Music rappresenta l’unico altro segmento che, nei prossimi cinque anni, dovrebbe registrare un CAGR superiore al 3%. I driver di tale crescita del segmento saranno l’aumento della distribuzione digitale, dei concerti e dei festival di musica.

L’analisi sulle prospettive del mercato E&M.

Le previsioni riportate nell’Outlook PwC nascono dalle attese circa l’andamento economico italiano e sono studiate in funzione della crescita nominale attesa per il PIL, che viene ricalcata da molti segmenti nel mercato E&M.

Sotto la spinta di una crescita del 20,4% del segmento gaming, il segmento preponderante del mercato entertainment and media in Italia, la spesa totale (ottenuta sommando la componente advertising e quella end-user spending) è cresciuta del 7,6% nel 2011, facendo registrare il maggiore aumento osservato dal 2007. Nel corso del 2011 l’economia si è indebolita, contribuendo ad una diminuzione del 2,8% della componente advertising, mentre la componente end-user spending ha fatto registrare una crescita del 10,1%.

Per il 2012, si attende un’economia in declino, che determinerà un forte calo nella spesa E&M. L’economia (in termini nominali) e l’E&M cresceranno lentamente nel corso del 2013, mentre una crescita economica più accelerata è prevista nell’ultima parte del periodo.

L’end-user spending continuerà a rappresentare la componente a maggiore crescita, con un tasso annuo medio ponderato del 3,9%, principalmente guidata da broadband e mobile Internet access, online, wireless e video games, e telematic gaming. Il tasso medio ponderato di crescita annuale della componente Advertising sarà di circa 1,4%.

Oltre al fattore economico, anche la migrazione verso le tecnologie digitali, che entro il 2016 rappresenteranno il 26,7% del mercato totale, avrà un effetto fondamentale sul valore del mercato E&M. Gli investimenti verso le componenti digitali[1] aumenteranno ad un tasso annuo medio ponderato del 12,7% nel corso dei prossimi cinque anni, rispetto ad l% per le componenti non digitali del mercato.

Internet sarà il segmento che registrerà la crescita più veloce nei prossimi cinque anni, con un tasso di crescita medio annuo dell’8,5%, sostenuto da una crescita a due cifre per le componenti di spesa relative al mobile access e all’advertising e da importanti crescite del broadband che porteranno il valore di questo mercato a €12,7 miliardi.

Dopo internet, il segmento a maggior crescita saranno i video-games, che raggiungeranno nel 2016 €1,3 miliardi (CAGR del 6,5%), seguiti dal segmento gaming che arriverà a quota €1,9 miliardi (CAGR 4,5%). I video games potranno trarre vantaggio dalla crescita del mercato online e wireless e da una ripresa nei giochi di console. Il Gaming sarà spinto dai casino online, online cash poker, dall’introduzione di online slots e da un aumento delle VLT.

L’altro principale trend sarà lo spostamento degli investimenti dal publishing al non-publishing media. Pur includendo la componente digitale in forte espansione, i quattro segmenti del publishing— consumer magazines, newspapers, consumer and educational books and business-to-business — negli ultimi anni hanno registrato una diminuzione e, nonostante una previsione di ripresa nell’ultima parte del periodo, il valore dei quattro segmenti sarà inferiore nel 2016 rispetto al 2011.

Le sfide del mercato E&M

L’Outlook PwC riporta trend e fenomeni che evidenziano alcune potenzialità del mercato ad oggi solo in parte indirizzate dalle aziende del settore.

Dal confronto con il settore E&M a livello globale, emergono le peculiarità del sistema Italia legate a infrastrutture (es. penetrazione del broadband o della TV via cavo, “digital divide”) e fattori socio-demografici e culturali.

Appaiono, inoltre, ormai chiaramente identificate anche in Italia le potenzialità legate alla Digital Transformation. Con tali premesse, PwC individua un percorso di innovazione ed implementazione dei modelli operativi che le aziende del settore hanno solo in parte avviato. Tale percorso deve tener conto dalle peculiarità del settore in Italia e premierà gli operatori di mercato che sapranno disegnare modelli di business dinamici.

L’Outlook PwC aiuta a riflettere sulle attuali sfide del settore E&M. Tali sfide risiedono oggi nell’implementazione delle strategie digitali individuate attraverso la continua innovazione dei business model. Per PwC tali sfide saranno vinte dagli operatori che sapranno acquisire una profonda conoscenza del consumatore digitale e tradizionale, comprendere le potenziali linee di ricavo e le relative sinergie, rivedere la value proposition sfruttando le opportunità digitali e non.

In particolare dovranno definire il ruolo che intendono avere nella più complessa ed articolata catena del valore digitale, valutando la collaborazione con altri player con competenze e capacità complementari e lavorando sui propri modelli organizzativi.

In molti casi nel mercato sono state create strutture aziendali atte alla Digital Transformation come gruppi separati dal resto dell’azienda. E’ necessario integrare tali strutture all’interno del business tradizionale e saper gestire il talento e la cultura dell’innovazione.

Afferma Andrea Samaja: “Lo sviluppo di modelli di funzionamento aziendali che permettano di sfruttare a pieno le potenzialità offerte dai nuovi mercati digitali passa, sul fronte organizzativo, attraverso l’integrazione di competenze innovative e talenti con le strutture del business tradizionale”.