La comunicazione di Plastica- Cominicatori ammutoliti nel web da una babele di sordi

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Di Francesco Cataldo Verrina

Le nuove tecnologie hanno plasmato la “materia pubblicitaria”, modellandola a propria immagine e somiglianza: il risultato è uno strano oggetto a molti sconosciuto ed incomprensibile, particolarmente ai comunicatori della “old school”.
La comunicazione commerciale non mostra più una faccia, ma un’interfaccia. Nella propria essenza, nei proprositi e nelle finalità la pubblicità resta sempre la stessa. Diversamente, all’interno delle piattaforme emergenti, sfuggono i cosiddetti punti di ancoraggio, ossia “perchè, come, dove, quando e chi indirizzarla”.
Nella Babele della comunicazione orizzontale, dove i linguaggi si moltiplicano, si accavallano e si stratificano, risulta decisamente arduo farsi comprendere, anzi addirittura impossibile riuscire a farsi notare.
La circolarità dei social-media appare sempre più simile ad un giro di giostra per eterni bambini, un luna park di banalità dove tutti scrivono e nessuno legge, dove chiunque parla e nessuno ascolta.
I messaggi pubblicitari, inseriti in taluni contesti, non producono buoni frutti, ma finiscono per diventare un mondo altro: su faceBook, ad esempio, possono essere bloccati. Una volta capito il meccanismo, chiunque riesce ad eliminarne la visione dalla propria pagina.
Se a partire dagli ’80, con l’avvento della TV e della radio commerciale, i fruitori avessero potuto bloccare la visione o l’ascolto degli spot, l’avrebbero fatto senza riguardo alcuno. E continuerebbero a farlo senza pietà.
In questa Italia smarrita e schiacciata sotto i colpi di una crisi che ha portato i consumi affluenti ai minimi storici, sembrerebbe che l’unica pubblicità utile sia quella contenuta nei volantoni che, in ogni condominio, intasano le cassette della posta, ma che ci indicano dove e come comprare spendendo poco.
I social net-work, e su tutti FB, sono delle droghe leggere, euforizzanti, appaganti e completamente gratuite. In questi luoghi di soddisfacente solitudine collettiva a buon mercato, la pubblicità appare come un ingombro, un inutile orpello, un impedimento grafico-strutturale all’apertura di certe pagine, sempre più ridondanti e ricche di elementi attrattivi. Perchè un qualsivoglia internauta dovrebbe trovare attraente o interessante “ciò” che gli rallenta la navigazione?
Alla luce di quanto esposto, il difficile raggiungimento di un link su cui si è cliccato, mentre il relativo rimando ipertestuale stenta ad aprirsi a causa un una grossa “cromeless window”, risulta molto irritante. Parliamo di quel tipo di finestra (o pop) senza cornice, contenente uno spot che si apre al centro della pagina, restando immobile fino al caricamento del contenuto, ma che nessuno guarda. Per contro, appena compare l’opzione “chiudi finestra” o “salta pubblicità”, il click dell’internauta diventa inesorabile.
E’ vero che l’investimento pubblicitario si basa su un calcolo di probabilità in relazione ai risultati immaginati (soprattutto) dai giovani comunicatori commerciali, quelli con laurea triennale, ma nella situazione descritta, si ha davvero come l’impressione di buttare i soldi dalla “finestra”. Soprattutto perchè i “desiderata” delle aziende committenti sono assai più pretenziosi rispetto all’investimento su quel dato mezzo e su un ipotetico costo-contatto.
Diciamolo in maniera prosaica: a chi naviga in Internet, della pubblicità non gliene frega proprio niente!
Ciò non significa che sia sbagliato investire nella Rete o nelle nuove piattaforme tecnologiche, ma che talune regole d’ingaggio e certe metodologie d’impiego vadano riviste, appare assai evidente.
Molte delle disfunzioni del sistema nascono dall’eccesso di gratuità di Internet e derivati. Ciò, negli anni, ha prodotto e calcificato nella mente di chiunque (acceda ai servizi legali o illegali della Rete) l’idea di non avere obblighi di alcun tipo. Figuriamo nei confronti della pubblicità, che viene percepità come un ingombro.
Alle scarne regole del web marketing andrebbe aggiunta anche qualche norma comportamentale. Ad esempio, il buon comunicatore web del futuro non sarà solo colui che plasmerà alla perfezione i desideri dei consumAttori e dei consumAutori, ma anche chi saprà educare “il popolo web ”, (assordato dal suo stesso fragore) e quanti a vario titolo accedono gratuitamente al quel social net-work, ad un certo portale o un dato blog, che quel servizio, a cui essi accedono, rimarrà sempre a costo zero, fino a quando ci sarà qualche “scellerato” disposto a fare pubblicità.
Il cosiddetto “popolo del web” (definizione alquanto infelice, poiché racchiude in sé il germe della volgarità (da volgo) e della genericità più assoluta ed incontrollabile) non ammette regole, non vuole che si parli di limitazioni o di paletti di alcun genere. Per le popolazioni nomadi dell’era web 2.0 tutto dovrebbe essere libero, gratuito e condivisibile: nessun dovere, ma solo diritti. Il diritto di prendere, usare, scaricare, duplicare, masterizzare, senza riconoscere il benchè minimo diritto a chi a monte ha pensato, lavorato e sudato per creare quel “qualcosa” di cui tutti si credono padroni per il solo fatto che sia in Rete. Tutto ciò va bene per l’open source, ma quando la sorgente è chiusa, ossia protetta dalle regole del diritto, andrebbe rispettata.
In questa sorta di magma primordiale, senza principi e senza leggi, la pubblicità rischia di sparire, prima di esere vista. La comunicazione commerciale non può basarsi un un generico “tantum”, ma necessita di uno specifico “quantum”.
I dati ci dicono, che gli unici a trarre momentaneamente beneficio dalla pubblicità in Rete sono soprattutto le aziende di nicchia, il comparto agri-turistico, talune eccellenze agro-alimentari, ma soprattutto i “big spenders”, i quali usano le varie piattaforme e i tools in modalità emergente come una sorta di campo magnetico di attrazione per i giovani, dopo averli cooptati attraverso una forte pressione mediatica su tutti i canali televisivi e radiofonici generalisti e tematici. Per il resto, lo spread, ossia il differenziale, tra i propositi di un certo web marketing e i risultati ottenuti è ancora altissimo.
Internet è certamente la più strabiliante scoperta (o invenzione) per l’umanità, dopo il fuoco, ma buona parte della pubblicità rischia di carbonizzarsi, diventando fumo, prima di essere appoggiata sulla griglia.