Alla ricerca di etica professionale?

Ricevo e volentieri pubblico questo intervento di  Pietro Greppi, che prende spunto da due articoli su Spot and Web di Francesco Miscioscia. Come già scritto il portale è aperto a tutti coloro che vogliono esprimere il proprio pensiero.  Mario Modica

Gentile Mario Modica,

ho letto ultimamente sul suo giornale gli articoli di Miscioscia, le denunce fuori dal coro, ma soft, sul cambiamento che non arriva nel comparto associativo della comunicazione e sui temi che riguardano l’annosa e incancrenita abitudine di molti pubblicitari a usare strumentalmente e in modo offensivo la figura femminile per promuovere qualunque cosa. Fatti evidenti o resi tali dalle denunce che però non sono i soli su cui varrebbe la pena pretendere un cambio di rotta. Campagne che non suscitavano lo scompiglio accalorato della categoria fino a qualche anno fa … e che oggi sono più frequenti di un tempo.
Le prese di posizione di Miscioscia, che non sono le sole di questo tipo a trovare posto sul suo giornale, mi hanno stimolato a inviarle un commento/riflessione ulteriore. Sarei felice che potesse pubblicarlo.

Provo a introdurre l’argomento, ma non so se riuscirò ad essere breve, e di questo mi vorrà scusare in anticipo. La passione e consapevolezza non mi consentono la tipica sintesi necessaria in altri contesti. Approfitterò del fatto che la sua testata è online e che quindi non sarò complice di alcuna deforestazione.
Sono un comunicatore anch’io e ritengo la comunicazione indispensabile per lo sviluppo, ma sono contro coloro che scambiano un ruolo di responsabilità, qual è quello del comunicatore, per un divertimento senza regole. E senz’altro sono contro chi per denaro giustifica ogni cosa. Non è estremismo. E’ una questione di serietà.

Il mio intervento è in realtà la ripetizione di un mio “antico” e inascoltato warning verso il mondo della comunicazione che da anni –pur facendone parte e forse anche per questo- mi crea un crescente senso di imbarazzo. Chi mi conosce lo sa. I lamenti (che condivido) sulle pubblicità a vario titolo offensive, non sono fatti di ieri. E allora non riesco a capire e mi chiedo: chi pensa, chi propone, chi approva, chi distribuisce o diffonde i messaggi commerciali… fino a ieri dov’era? Crisi a parte, se le associazioni rappresentano il mondo dei pubblicitari e se le associazioni dichiarano (oggi e solo da tre o quattro anni) di essere sostenitrici di comportamenti etici… chi sono coloro che con una frequenza preoccupante licenziano messaggi che una mente normalmente dotata evita anche di pensare o, se li pensa, si limita a farlo al bar?

Non saprei da che parte cominciare talmente è ampio il degrado culturale alimentato da certe figure, ahimè professionali, e giustificato dalla superficialità di chi pur potendo intervenire per un cambiamento non lo fa in modo deciso e neppure convincente per questione, credo, di opportunità. Il tema è il coraggio di dire che il sistema funziona (leggasi produce risultati commerciali) ma contemporaneamente inquina le capacità intellettive di tutti coloro che coinvolge. Lo dico da sempre, inascoltato e a volte deriso.
Quello che ho visto accadere in questi ultimi 25 anni di mia personale partecipazione professionale al mondo della comunicazione, anche a livello associativo, è stato e continua ad essere un avvicendarsi di “protagonisti” (eletti tali da un budget conquistato o dalla necessità di trovare qualcuno di rappresentativo ad ogni costo) che riproducono, ognuno a modo suo, formule di entusiasmo e di auto elogio per il comparto e per se stessi. Tentativi di iniettare fiducia nella professione, facendo qualche critica sì, ma per necessità di ruolo, senza però mai esporsi concretamente nei confronti del più diretto interlocutore a cui si deve, non il cachet, ma la propria esistenza: il pubblico fruitore. Certo non mancano le prese di posizione su ferite che ogni tanto si aprono. Non mancano neppure le conferme della difficoltà del momento, ma quella che noto è una generale incapacità di fare vera autocritica, consapevole e in modo “operativo”. Capire che il cambiamento deve essere drastico. E deve essere fatto. Quindi non indolore.
Oggi ogni dichiarazione del comparto nasce e si consuma all’interno di un mondo che vive di autoreferenzialità. Un mondo che nel suo DNA ha, nel bene e nel male, il vizio di tentare di sedurre -anche quando parla a se stesso- ma che continua a fare sempre le stesse cose. Si tratta di una seduzione ormai stucchevole. Certo lo fa con mezzi ogni giorno più nuovi o precisi. Qualche volta davvero creativi. Mezzi a cui viene spesso data più importanza che ai contenuti. E i contenuti, tranne qualche mosca bianca, sono ripetitivi, tendenti al vuoto, grandemente banali, troppo spesso volgari e offensivi dell’intelligenza del fruitore, più spesso stupidi… e magari fosse solo questo. Una delle cose più gravi che vedo accadere è l’accondiscendenza “professionale” nei confronti di aziende o enti che intendono promuovere servizi o prodotti caratterizzati da rischio di dipendenza e di emarginazione e di sviluppo di patologie. Mi riferisco ovviamente a prodotti come gli alcolici e il gioco d’azzardo. Ritengo che applicare la potenza dei mezzi a disposizione e le tecniche di comunicazione più efficaci (fra cui la ripetitività) per rendere desiderabili quei prodotti, lo trovo, anzi direi proprio che è, totalmente fuori dal concetto di etica intesa come rispetto delle sensibilità e delle debolezze del pubblico. Certe categorie di prodotti o servizi dovrebbero essere bandite dalla possibilità di essere promosse usando mezzi potenti come la tv, internet, la stampa. O almeno fortemente contingentate e relegate in spazi caratterizzati ad hoc per dichiararne a priori la “pericolosità”. E proprio i professionisti a cui viene chiesto di essere efficaci perché sanno come farlo, dovrebbero essere i primi, non a rifiutare singolarmente gli incarichi, ma a promuovere come categoria un manifesto che dichiari inopportuno e pericoloso promuovere tali stimoli. Proprio in virtù del fatto che conoscono la forza imprimibile dai budget dei potenziali committenti. Ci metto la faccia io perché credo che nessuno abbia (ma spero di essere contraddetto), non il coraggio, ma neppure la dignità o la consapevolezza che certe scelte debbano essere dichiarate almeno con la stessa forza con cui si promuove un vermouth o una puntata alle lotterie. Non dirlo con forza rende complici –ben pagati- del degrado del sistema. Qui non c’entrano le libertà garantite dalla Costituzione. Non prendiamoci in giro. Siamo seri. Che non si pensi e non mi si dica, come qualcuno fa, che una forma di protezione del fruitore è il fatto che la pubblicità è riconoscibile e che basta dire di bere o giocare responsabilmente (di solito in corpo 8 o senza molta enfasi). Il fatto poi che alcuni dei fondi costituiti dal gioco legale siano destinati a opere pubbliche o a iniziative nell’area sociale (se è davvero così), non giustifica i danni provocati dalla dipendenza.
Le iniziative che nascono per sensibilizzare sulla moderazione al bere e al gioco sono relegate in contesti poco raggiungibili. E la loro esistenza viene messa in “risalto” non certo con la frequenza che servirebbe a contrastare la fascinazione prodotta dalla promozione al bere e al gioco.
In altri contesti, quando il cliente non ha nulla di particolarmente pericoloso da vendere, ecco che l’anelata opportunità di dimostrare le proprie qualità creative ad ogni costo, viene colta producendo contesti dove la figura femminile (e qui mi collego alle dichiarazioni di Miscioscia) entra sempre come oggetto del desiderio, perché nella mente malata (non c’è altra spiegazione) di chi pensa a quelle campagne, “funziona sempre”. Ma certi creativi (e i dirigenti che li mantengono, e i clienti che assecondano, e i responsabili dei mezzi che non reagiscono con buona pace dei vari codici di autodisciplina) son capaci di ben altro stile: la figura femminile quando non serve per ammiccare (perché, a cosa e a chi poi!?) o la troviamo beata fra i detersivi che lavano “per lei”, o impersonifica una supposta effervescente, o puzza che neanche in ascensore se la sente di entrare, o vive costantemente assillata dal prurito intimo, a tutte le età. Poi c’è la questione dei manicaretti che altrimenti il marito non è contento. Personaggi della cultura (quella vera e non al soldo delle marche) hanno più volte sottolineato che l’ironia dietro la quale cercano di nascondersi molti pubblicitari, non è ironia.
Altri esempi? Due Marche automobilistiche hanno avuto a disposizione delle menti creative –alle dipendenze di sigle internazionali – che si sono addirittura copiate, a distanza di tempo, il concept secondo il quale per comprare quell’auto “il resto può attendere” indicando come “il resto” una gravidanza. Sullo stesso tema si esprimono e si spremono le menti di coloro che hanno elaborato la parola “pericolo” per promuovere un indicatore di fertilità. Anche in questo caso il “pericolo” è abbinato alla gravidanza.
E l’uso dei testimonial? Davvero esiste ancora chi crede che gli attori del cinema, e simili, testimonino una verità credibile? Magari a beneficio di aziende (LA MARCA!) che con i cachet destinati a tali sperperi potrebbero mantenere per decenni gli stessi lavoratori che passano come esuberi. Vogliamo cercare dov’è l’aspetto etico?
Perché modelle e modelli sono sempre ripresi imbronciati o con espressioni che sembrano pre o post orgasmiche? Che nome e cognome hanno i fautori e gli “approvatori” di tanto ingegno? Perché non li mettiamo ai voti del pubblico? Non a quello dei vari premi promossi dalla categoria però.
Non parliamo poi di informazioni non corrette o incomplete, pratica non dovuta a costanti distrazioni, ma a calcolata furbizia… di quella bassa bassa, che si manifesta a cura di marche “BIG SPENDER” che va detto sono dirette e governate da persone che quelle scelte le fanno e addirittura le impongono. Che persone sono? Manager? E coloro che li assecondano solo per il cachet possono definirsi dignitosamente AD o qualche altra sigla altisonante di qualche multinazionale della comunicazione? E l’etica qui dove la andiamo a trovarla? Esiste forse qualche manuale che impone di essere cialtroni per vendere?
Purtroppo gli esempi di testimoniata idiozia, di vuoto patinato e di furbizia cialtrona al servizio del mercato (?) sono frequenti nella categoria, e fanno danni. Danni gravi. Anche alla categoria, che invece continua a dipingere come Star coloro ai quali, se ci fosse, andrebbero cancellati dall’albo. E le cause sono tutte nel mancato autocontrollo che potremmo anche chiamare “mancanza di formazione etica di una cultura della responsabilità personale”.
Il vero problema è che la comunicazione commerciale funziona, e questo ormai lo sa anche chi del mestiere non è, perché viene reiterata e diffusa in ogni dove tanto più quanto più è grande il budget. E la sua funzione interferisce con la formazione della coscienza di un gran numero di individui. Giovani o meno. Interferenze che non sono censite dalle statistiche che i dirigenti d’azienda commissionano, semplicemente perché non sono dati interessanti per il business.
Di un individuo si vuole sapere quanto beve, non quante volte va in ospedale a causa del bere. Non sono dati censiti ma sono fatti che in modo più o meno evidente si manifestano nei comportamenti di chi ha assorbito le iperboli della comunicazione commerciale come se fossero obiettivi da raggiungere veramente. Il risultato è il degrado della società in cui viviamo. Dove serve solo apparire o consumare. Allarme. Non si vendono più auto!
E la riconversione industriale? Con questo voglio dire che i pubblicitari (che ormai conoscono il mercato come i loro clienti), così come possono incidere sulle vendite, possono agire anche per dialogare con le aziende per modificare anche la produzione. Mi allargo? Forse.
Quello che è scappato di mano è certo il senso della professione che al di là delle dichiarazioni periodiche di questa o quella parte, anziché crescere facendo crescere le qualità e le responsabilità di un sistema è, e continua ad essere, una fucina di egocentrismo che alimenta appunto l’ego di questo o quel creativo, cliente, presidente, etc. Fatto lo spot e incassato il bonifico… finito. Fra gli obiettivi di chi produce contenuti – certo ci sono le eccezioni – non c’è l’uso consapevole delle figure retoriche e delle parole. Forse è più corretto dire che l’uso consapevole c’è, ma è pericolosamente orientato solo al “successo” di vendite.
E’ probabile che nulla cambi se i detentori dei mezzi e delle risorse continuerà a definire Savonarola o talebani o idealisti le persone che come me credono che comunicare sia prima un atto di responsabilità e poi un’opportunità attraverso la quale esprimere creatività laddove sia necessario.
Le dichiarazioni periodiche di chi prende in mano il “microfono” parlano del comparto come la politica parla di se stessa: come cioè se la pubblicità e la comunicazione in genere fossero state in mano a qualcun altro fino al giorno prima. Le stesse persone che fino a ieri dicevano a me, che li proponevo con passione, che non profit (qualche anno fa) ed etica (oggi) erano temi per nulla interessanti e, anzi, addirittura mortificanti la professione… oggi sono diventati docenti, scrittori, esperti consulenti e convinti formatori “professionisti” (?) degli stessi temi per cui mi davano del visionario. Chi ieri mi dava del talebano oggi cavalca il tema dell’etica come fosse stato folgorato sulla via di Damasco.
Certo è positivo un ravvedimento, ma fa sorridere il veloce cambio di tonaca. Non è credibile, soprattutto quando ne sento le argomentazioni. Capita di vedere che l’approccio etico venga confuso con la deontologia. O che si attribuisca spirito etico ad entità che purtroppo non possono garantire che i loro membri siano così sensibili. Insomma, alla ricerca di credibilità si saccheggia il saccheggiabile. E oggi è il turno dell’etica.
Prima di stracciarsi le vesti parlando di etica bisogna avere le idee chiare su cosa il comparto della comunicazione produce e ha prodotto. E scovare le cause di tante crepe… che sono, si badi, causate da persone e non da entità sovrannaturali.
Vedo quindi un certo opportunismo. E una grande superficialità. E mi dispiace. E vorrei poter intervenire.
Assumere l’etica come pietra angolare su cui costruire un cambiamento può certo servire per proporre con maggiore dignità la funzione, di fatto pubblica, di chi comunica per conto di vari enti commerciali e istituzionali. Ma non può essere credibile se prima non si agisce a tutto tondo per fare pulizia nel sistema. Come? Sono disponibile a discuterne e a lavorarci, ma in questa sede ho parlato anche troppo. Grazie dell’ospitalità.

Pietro Greppi
Consulente per la comunicazione e il marketing etici.