Sassoli de Bianchi intervistato da Giovanni Valentini editorialista di Repubblica al Summit UPA 2012

Sassoli de Bianchi intervistato da Giovanni Valentini editorialista di Repubblica al Summit UPA 2012 conclusosi oggi al Teatro Strehler di Milano.

La minaccia di Monti commissariare la RAI ha spinto il Parlamento ad uscire da questa pantomima ed eleggere finalmente il CDA. Lei ha già detto più di una volta di credere, come rappresentate degli investitori pubblicitari, nel servizio pubblico. Perché?

Crediamo fortemente nel servizio pubblico perché, prima ancora di essere investitori pubblicitari, siamo cittadini e imprese italiane, e sono gli italiani, in primo luogo, a ritenere che la Rai debba essere pubblica. La Rai è un monolite che ha unito il Paese dopo la guerra, da Nord a Sud, ha contribuito a creare la lingua. Un servizio pubblico, per questi motivi, è necessario se si vuole modernizzare questo Paese.
La Rai è stata la “mamma” più amata dagli Italiani, ma è diventata la tassa più odiata dagli Italiani. Cosa è cambiato? La Rai si sta omologando alle TV commerciali e per questo sta perdendo seguito. Il bilancio della Rai dipende per una metà da noi, cittadini italiani, che pagando il canone siamo in un certo senso “azionisti”, mentre per l’altra metà dipende si deve a noi investitori pubblicitari. Il futuro del Paese può passare anche dalla TV, e per il nostro ruolo sentiamo una responsabilità. Il problema principale della Rai è il suo ‘cordone ombelicale’ con la politica, il suo CDA che mette bocca su tutto, influendo negativamente. Quello che serve è una riforma sostanziale, non i provvedimenti attuali che sono transitori e non sufficienti.

Il servizio pubblico è forse troppo dipendente dall’audience. Una soluzione potrebbe essere una formula in cui i proventi del canone abbiano un peso maggiore a scapito dei finanziamenti pubblicitari, che potrebbero essere ‘spalmati’ su altri media.

Esattamente, anche se dirlo va a nostro discapito. Moltissimi Italiani non pagano il canone per motivi ideologici. Per recuperare la fiducia dei telespettatori bisognerebbe sganciare almeno un po’ il servizio dall’audience.

La raccolta televisiva è ancora molto superiore a quella della carta stampata. Sono i giornali ad essere fatti troppo male per la pubblicità o è la pubblicità a rendere i giornali poco apprezzabili?

I motivi del “dominio” della TV sono sostanzialmente due: la Rai, come detto, che è sempre stata un punto di riferimento, ed il fatto che gli italiani leggono poco in generale, leggono pochi giornali e ne acquistano ancora meno (1 copia su 8 lettori).

Capitolo New Media. Perché Internet in Italia stenta ancora a decollare, così come la pubblicità sul web?

Questo credo che non sia più così vero. Gli investimenti in Italia su Internet sono di un miliardo di euro, hanno già superato quelli sui periodici. Internet in Italia sta ormai crescendo a due cifre, sta raggiungendo le medie europee. Voglio inoltre precisare che per me la distinzione tra vecchi e nuovi media è debole, io considero tutti New Media: anche il suo giornale con il suo sito. Resta, naturalmente, il problema della banda larga. Al di là della Rai o della passione per il digitale, la modernizzazione del Paese è urgente e passa per la banda larga.

Si teme che Internet possa cannibalizzare i giornali, anche da un punto di vista pubblicitario. Ma i giornali senza pubblicità sono brutti, e la pubblicità su Internet è diversa. Non crede che la pubblicità sul web debba arrivare necessariamente all’e-commerce?

Certamente. L’e-commerce è un settore che avrà un grande sviluppo in Italia nei prossimi anni, anche perché siamo ancora molto indietro rispetto al resto d’Europa, per non parlare degli Stati Uniti.

L’Antitrust si sta muovendo su Google. Teme davvero che il colosso americano possa monopolizzare il mercato pubblicitario sul digitale?

Bisogna per prima cosa definire, su Internet, i confini tra pubblicità e informazione. Sul web esiste una forte confusione e commistione tra le due cose, e su questo punto devono intervenire le autorità, sia nazionali che europee. Google sta diventando un raccoglitore per sé stesso ed un intermediario per gli altri mezzi, tramite Google si realizzano aste per l’acquisto di spazi. Si tratta di una frontiera che presto si aprirà anche in Italia, con conseguenze difficili da prevedere.

La storia della comunicazione di massa ci insegna che nessun mezzo è mai riuscito a soppiantare i precedenti. La TV non ha segnato il tramonto definitivo della radio ed a sua volta, almeno per il momento, non è stata definitivamente sostituita da Internet. Crede che i media tradizionali si possano “riciclare” o sono destinati al declino?

Abbiamo oggi 18 tipi di piattaforme radio diverse, e questo dimostra che i media tradizionali hanno ancora molto da dire. La trasformazione digitale è uno stimolo per l’editoria, che non morirà mai. Sono le notizie a “morire” ogni giorno, ed è anzi proprio l’editoria a poter garantire sulle notizie, a costituire una voce autorevole. Che le notizie si spostino su altri media non cambia la sostanza, al contrario è probabile che i media del futuro, quelli che verranno ancora dopo il tablet, ci facciano riprendere delle abitudini di fruizione dei contenuti che sembra che stiamo perdendo.

Crisi e pubblicità. La recessione economica sta cambiando il modo di consumare, obbligandoci a riportare “i piedi per terra”, facendoci passare dallo spreco e l’opulenza a dei consumi più responsabili e moderati. Quanto è stretta la relazione tra eccesso di pubblicità ed eccesso di consumismo?

Questa è una domanda difficile, è evidente che non si può generalizzare. Ma mi sento di smentire la “relazione forzata”, direi, anzi, che è quasi il contrario. Oggi vedo una grande responsabilità da parte delle aziende, ci siamo dati dei codici di autoregolamentazione e li stiamo rispettando. Siamo più responsabili anche perché siamo più esposti alle critiche, e questo mette a rischio la nostra reputazione. Diverse campagne pubblicitarie iniziando ad andare in questa direzione, basti pensare alla campagna di un’azienda italiana, Fiat, per il mercato americano: uno spot improntato sul concetto di fiducia.

I consumi crollano vertiginosamente, ha più responsabilità l’aumento delle tasse o la recessione economica?

La combinazione delle due cose. Le tasse sono già ad un livello insopportabile, se arrivasse anche l’aumento dell’IVA ci sarebbe senz’altro un’ulteriore calo dei consumi.

In questo senso, può la pubblicità svolgere un ruolo propulsivo? Può aiutare a far ripartire i consumi?

La pubblicità può sicuramente dare una mano a far ripartire i consumi ma, ancor di più, può dare un forte segnale di fiducia. Chi investe in comunicazione dimostra una grande fiducia nel futuro, fa vedere coraggio, dinamicità, voglia di cambiamento. Sono certo che le imprese che,continuano ad investire in comunicazione, anche in un momento difficile come l’attuale, saranno quelle ad uscire più forti dalla crisi, cogliendone anche gli aspetti di “opportunità”.

Crede che la cultura più pragmatica, quella ambientalista che vuole risolvere i problemi possa funzionare da “Stella Polare”?

Qualsiasi azienda ha un azionista importantissimo, uno stakeholder da rispettare a tutti i costi, pena il pagamento di un prezzo salatissimo: è l’ambiente. L’azienda che inquina viene bombardata di critiche su Internet, e per questo un atteggiamento poco responsabile può diventare un problema. Senza dimenticare che la green economy o il biologico sono ormai dei veri e propri business.

Infine, corale la riflessione sul rapporto tra pubblicità e carta stampata: “I giornali che non sono credibili non sono neanche buoni veicoli pubblicitari. Produttori di informazione e produttori di pubblicità sono sulla stessa barca e devono aiutarsi a vicenda”.