I 60 anni dei Pavesini, i biscotti che hanno modernizzato l’Italia. E la pubblicità

Creati dal genio di Mario Pavesi nel 1953, hanno dato il la a spot storici

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I Pavesini festeggiano i loro primi sessanta, magnifici anni. “I biscotti nati nel 1953 accompagnarono l’Italia nella modernità”, scrive La Stampa in edicola oggi.

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In effetti, i biscotti nati dall’ingegno di Mario Pavesi a Novara hanno segnato tappe importanti della storia italiana, non solo sotto l’aspetto alimentare. Ma anche sotto quello della pubblicità e della comunicazione.

Il giornalista Michele Brambilla ne ripercorre la storia così: “Già nel 1952, con un investimento di 20 milioni di lire, fu lanciata la prima grande campagna: c’era il personaggio Pavesino, un biscotto con testa, braccia e gambe, che si tuffava nella tazza del caffelatte. Correvano i tempi di Carosello, con gli sketch ideati spesso da grandi registi e interpretati da grandi attori che venivano realizzati seguendo una regola ferrea che oggi fa un po’ sorridere: per il minuto e 45 secondi iniziali non si poteva pronunciare il nome, né tantomeno mostrare l’immagine del prodotto reclamizzato. L’arte consisteva nell’inventare una frase chiave che facesse da passaggio, dopo un primo e 45, dalla scenetta alla pubblicità”.

“Nel 1955, viene indetto, in collaborazione con il quotidiano ‘Il Tempo’, il concorso fotografico ‘I più bei bambini di Roma’. Nel 1959 è ingaggiato Achille Campanile che scrive filastrocche; nel 1958 nasce l’orologio con i biscottini al posto delle ore e la scritta ‘E’ sempre l’ora dei Pavesini’, uno slogan – coniato da Erberto Carboni – che diventerà un ritornello degli anni 60 come quello pronunciato da Topo Gigio a Carosello: ‘Tenetevi su con i Pavesini'”.

Il segreto dei Pavesini è stato quello di passare dal biscotto grande al piccolo snack da portare con sè. Ora, che se ne producono 3 miliardi all’anno con la testimonial Federica Pellegrini, è  giusto più che mai ricordarne le origini ripercorrendo le gesta di un imprenditore, Pavesi, il cui motto era “Arrivare prima degli altri”, e che prima degli altri ideò, come se non bastasse, anche gli autogrill a ponte. Il primo nacque nel 1950 lungo la tratta autostradale Milano-Torino. Con delle grandi insegne che divennero anch’esse un grande veicolo di pubblicità. Per un grande prodotto del made in Italy.