Fino al 45% dei follower delle aziende presenti su Twitter potrebbero essere “BOT”, ossia generati da ro-bot. In alcuni casi, i “seguaci” (presumibilmente) falsi sarebbero più di quelli (quasi sicuramente) reali.
Sono alcune delle conclusioni che emergono da una ricerca in cui per la prima volta vengono analizzati su vasta scala i comportamenti dell’intero bacino utenti dei principali brand italiani e internazionali sulla base di un ampio spettro di parametri e si giunge a una stima numerica (molto prudente) di un fenomeno di cui finora non si potevano intuire correttamente i confini.
«Finalmente possiamo riaprire su basi scientifiche il dibattito sul valore economico dei “sottoscrittori” – commenta Marco Camisani Calzolari, autore dello studio e Professore di Comunicazione Aziendale e Linguaggi Digitali all’Università IULM di Milano –. Il numero di follower non è più un valido indicatore della popolarità di un soggetto presente su Twitter e non si potrà più prescindere da approfondimenti di carattere qualitativo. Molte delle aziende prese in considerazione hanno delegato a terzi le attività di pubbliche relazioni sui social network. In alcuni casi i responsabili delle web agency o dei centri media hanno scelto scorciatoie per dimostrare alle aziende, a loro insaputa, che le attività hanno avuto successo portando tanti nuovi utenti».
Sebbene non sia possibile distinguere con assoluta certezza un follower falso da uno vero, per Camisani Calzolari è tuttavia possibile identificare con ragionevole precisione i comportamenti “umani” e da “BOT” dei profili esistenti.
La ricerca è stata condotta utilizzando come base i dati estrapolati da un programma creato appositamente da The Fool, società specializzata nella realizzazione di software forensi finalizzati all’analisi dei comportamenti degli utenti su Internet.
Sono stati presi in esame solo i profili di grandi aziende che vendono prodotti e servizi, con un seguito di almeno 10mila utenti. Gli account sono stati suddivisi in tre gruppi: 1) Aziende internazionali (13), 2) Aziende internazionali in Italia (6); 3) Aziende italiane (20).
Tra le prime, spiccano per numero di “seguaci” con comportamenti “BOT”, Dell Outlet (45,99% contro solo il 30,29% di utenti molto probabilmente reali), seguita da Whole Foods (44,33% contro 43,01%). Pepsi e Coca-Cola figurano a metà classifica rispettivamente col 15,87% e il 13,13%. Chiude la graduatoria Starbucks con il 6,88 per cento.
Tra le aziende internazionali in Italia, è Ikea ad avere il più gran numero di follower (quasi sicuramente) generati da ro-bot (45,92% contro il 29,92% di ”umani”), seguita da tre società legate alla telefonia mobile: Vodafone (38,77%), 3 Italia (35,80%) e Nokia (35,70%).
Tra le aziende italiane, presentano tutte un maggior numero di utenti presumibilmente BOT rispetto a quelli con caratteristiche umane, Treccani (44,67% contro 34,72%), Libri Mondadori (42,76% contro 35,19%), Coin (42,61% contro 34,04%) e Feltrinelli (42,43% contro 34,42%). Telecom Italia (26,83%) si situa a metà classifica. Su valori diversi il dato delle società del fashion system: Dolce & Gabbana (28,09%), Armani (14,34%) e Valentino (11,42%).
L’elenco dettagliato dei dati analizzati potrà essere richiesto da parte di altri ricercatori per applicare eventuali nuovi metodi e algoritmi. Sarà fornito attraverso un archivio compresso contente i diversi file suddivisi in categorie.
Per ogni azienda è stato analizzato un campione di 10.000 follower, la cui selezione è stata effettuata dal software sulla base di un algoritmo random che assicura una reale casualità nella scelta degli utenti presi in esame.
L’algoritmo tiene conto di due classi di parametri, che corrispondono a: 1) comportamenti con caratteristiche molto probabilmente “umane” o 2) quasi sicuramente da “BOT”. Nel computo non rientrano gli “incerti” (compresi principalmente tra l’8 e il 14%) e gli account “protetti” (pari a circa il 7-12% del totale) che non condividendo pubblicamente la loro attività non sono esaminabili dal programma.
Il software analizza tutti i follower del campione di ogni singola azienda presa in considerazione e assegna a ognuno un punteggio “umano” o “BOT”. I risultati vengono poi proiettati in proporzione sull’insieme del bacino utenti.
