Qui Milano, ecco il metodo italiano per uscire dal tunnel della pubblicità sessista

Audiointerviste a Ilaria d’Amico, Lorella Zanardo, Giovanna Maggioni e Vincenzo Guggino

di Giovanni Santaniello

C’è un “metodo italiano” da seguire sulla strada della comunicazione responsabile. Lo ha illustrato Lorella Zanardo (intervista audio), blogger del Fatto Quotidiano e voce dell’associazione ‘Il corpo delle donne’, nell’ambito del convegno voluto dal Comune di Milano e intitolato “Quando la comunicazione fa rima con discriminazione”.

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Il tema della tavola rotonda di Palazzo Marino è stato dedicato soprattutto alla discriminazione sessista, alla donna che è ancora troppo spesso utilizzata in maniera distorta dai media e dalla pubblicità.

Che il problema esista lo hanno testimoniato le rappresentanti (tutte donne) di sette Comuni italiani, oltre a quello di Milano rappresentato da Francesca Zajczyk, delegata dal sindaco Giuliano Pisapia: Enna, Genova, Ravenna, Reggio Emilia, Rimini, Trieste e Venezia. Città che vai, manifesto shock che trovi. E soluzione che si abbozza.

“Ma un metodo italiano per rispondere a questa situazione c’è ed è una rivoluzione che parte dal web – ha spiegato la Zanardo – In Italia manca una narrazione del femminile. Ma proprio la pubblicità può essere un formidabile strumento per colmare questo vuoto. Come? Puntando a creare una nuova ecologia dello sguardo. Proprio così: facciamo attenzione a ciò che mangiamo. A ciò che ascoltiamo. A cosa respiriamo. Ma non a ciò che vediamo. E a come lo vediamo”.

Sotto l’aspetto della pubblicità, il peggio lo danno le piccole agenzie, ha avvisato l’esperta, portando l’esempio di un caso accaduto a Torino. “Un giorno la città si svegliò con dei manifesti che ritraevano una donna seduta su un water o che ci vomitava dentro, richiamando, quindi, anche il problema – serissimo – dell’anoressia. Lo slogan era “Liberati dal peso delle scelte”. Era la pubblicità di un water. Ma il Comune si trovò nell’impossibilità legislativa di coprire subito quei manifesti. Fortunatamente, la riscossa arrivò lo stesso. Ma dal web, dove centinaia di attiviste anonime posero all’attenzione generale il problema. Riuscirono a coinvolgere lo Iap (l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria). E ben presto giunsero ad ottenere una lettera di scuse da parte del titolare dell’azienda. Il quale, a dirla tutta, mi fece un pò tristezza più che simpatia quando scrisse ‘Vendiamo water e volevamo solo ingentilire il prodotto…’.

“Sta di fatto che la rivoluzione del ‘metodo italiano’ all’educazione alla visione, va innescata prima di tutto nelle scuole – è stato l’appello della Zanardo – E noi, per quello che possiamo come associazione, lo facciamo. Riguardiamo assieme ai ragazzi i loro programmi tv preferiti piuttosto che le pubblicità incriminate del momento. E spieghiamo loro, analizzando le riprese o le battute affidate di volta in volta ai protagonisti maschili e femminili, storture e strumentalizzazioni della comunicazione. Creiamo, in questo modo, nuovi occhi per i media (così si chiama il progetto in essere, ndr). Una nuova visione, critica anzichè passiva. Che farà in modo che certi messaggi beceri riguardo la donna non passino. Bisogna innalzare il livello di consapevolezza, coinvolgere i giovanissimi, far sì che le istituzioni, l’Istituto di Autodisciplina in primis, come ha già fatto tante volte, facciano per intero la loro parte. Così la cittadinanza attiva italiana funziona”.

GLI ALTRI INTERVENTI. A Palazzo Marino, coordinati dalla giornalista Sky Ilaria D’Amico (intervista audio) si sono registrati anche altri interventi. Primo tra tutti, quello dell’associazione dei Comuni italiani (Anci) che, con Alessia De Paulis, ha proposto delle linee guida da mettere a disposizione a tutte le amministrazioni comunali.

Annamaria Testa, intervenuta nei panni di Art Directors Club Italiano, ha testimoniato che la notte non è così buia come si tende a dipingerla. “C’è un manifesto deontologico a cui i professionisti della pubblicità sono tenuti. Le grandi aziende hanno maturato una sensibilità sul tema. Il web può essere un motore formidabile per la sensibilizzazione. E c’è l’Istituto di Autodisciplina che bisogna rafforzare”.

Vincenzo Guggino (intervista audio), a nome dell’istituto, ha preso la palla al balzo denunciando le resistenze con cui ha a che fare l’ente e sottolineando il ruolo strategico dei Comuni per combattere i piccoli inserzionisti e le piccole agenzie che più facilmente sfuggono alle maglie di un controllo dall’alto.

Infine, da segnalare anche l’intervento di Giovanna Maggioni (intervista audio) dell’Upa (Utenti Pubblicità Associati): “Chi fa pubblicità scorretta danneggia tutto il sistema non solo dal punto di vista etico ma economico. Per questo, occorrono regole chiare per tutti e bisogna offrire la possibilità ai cittadini di segnalare pubblicità scorrette al fine di eliminarle nei tempi più rapidi possibile. Il problema della discriminazione sessista, purtroppo, è una realtà. E per combatterla, tra le altre cose, io ho chiesto a Pubblicità Progresso di fare una grande campagna affinchè le donne siano portate di più a credere in se stesse. Anche questo serve per una comunicazione responsabile”.

IL COMUNE DI MILANO. Milano, quindi, diventa capofila dei Comuni italiani e promuove un percorso con l’obiettivo di definire linee guida e politiche condivise per evitare un utilizzo dell’immagine del corpo delle donne discriminatorio e offensivo.

“Sono sempre più numerosi – ha dichiarato la delegata del Sindaco alle Pari Opportunità Francesca Zajczyk – i Comuni italiani che si mostrano sensibili di fronte alla questione delle discriminazioni di genere in campo pubblicitario. Milano si impegna a coordinare un percorso condiviso con gli altri enti locali per definire linee guida e politiche comuni al fine di sensibilizzare gli operatori del settore a non abusare nell’uso del corpo femminile”.

“L’impegno di questa amministrazione – ha aggiunto la vicesindaco Ada Lucia de Cesaris – nel definire regole precise che garantiscano la qualità dei messaggi pubblicitari non ha un fine censorio ma è volto a diffondere tra la cittadinanza una nuova cultura dell’immagine femminile che non la svilisca e non ne sia lesiva. Per questo intendiamo iniziare un’opera di sensibilizzazione e persuasione anche verso le società partecipate del Comune di Milano affinché, anch’esse possano considerare con attenzione le linee guida che abbiamo approvato a giugno per una pubblicità corretta”.

“Il contributo del Comune – ha dichiarato l’assessore alle Politiche sociali Pierfrancesco Majorino – sarà di aprire un luogo, la Casa dei diritti, in cui far vivere il punto di vista di chi si oppone alle discriminazioni di genere. La Casa dei diritti, infatti, ospiterà associazioni e attività volte a prevenire, contrastare e rimuovere ogni forma e causa di discriminazione. In essa troverà spazio anche l’impegno su temi quali l’abuso dell’immagine della donna nei media e la pubblicità sessista”.