La comunicazione di plastica- Dall’avviluppo allo sviluppo, ecco il morso dell’asino!

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di Francesco Cataldo Verrina

A volte talune figure retoriche o metafore, mutuate dal sussidiario delle scuole elementari, ci aiutano a comprendere meglio l’evoluzione del quadro sociale o le tante abitudini comportamentali manifestate dai consumatori negli ultimi due anni, contestualmente alla mutazione naturale o tecnologicamente assistita di tutti sistemi mass-mediali.
Il somaro addenta raramente l’uomo, lo fa solo per difesa ed in situazioni di estremo pericolo, ma chi ha provato il morso equino, sa bene che fa molto male, anche se non lascia segni particolari.
La comunicazione orizzontale che scaturisce dalla Rete, pur facendo “male” ai sostenitori della vecchia comunicazione verticale, non riesce ad andare in profondità innescando un proficuo meccanismo di indotto generalizzato in termini di beneficio economico, soprattutto per chi da tempo si barcamena con i cosiddetti “tools in modalità emergente”, ossia blog, sistemi wiki e social vari.
Sembrerebbe, che la Rete, per alcuni aspetti abbia i denti piatti come quelli di un asino, che essendo vegetariano non ha necessità di possedere denti aguzzi e perforanti. Internet, però, è un complesso sistema onnivoro, si nutre di tutto, divora ogni cosa e riesce a digerire anche le pietre.
Potremmo dire che il mondo dei consumi, nonostante la forte pressione esercitata dai new media, sia ancora schiavo, o se preferite vittima, del “mercatismo”, parola poco elegante per definire un concetto altrettanto dozzinale, ossia quello che vede padrone incontrastato della società il mercato inteso come libero commercio.
In questi termini il mercatismo è l’immissione del “mercato” in un campo di forza magnetica, una sorta di spirale che da tempo avviluppa tutto e tutti. Il mercatismo riesce, da sempre, a far convergere sulla stessa scala di valori offerta e domanda, produzione e consumo; quindi per farlo normalizza e livella tutto, standardizza e spazza via tutti i vecchi differenziali, postula e, dunque, fabbrica un particolare tipo di pensiero, detto “pensiero unico”, fino ad ottenere un tipo ideale di uomo-consumatore, ossia l’uomo a taglia unica o il consumatore ad una sola dimensione.
Al contrario, pur avendo il Web fatto emergere le cosiddette differenze, offrendo spazio ad una nuova figura di consumatore avveduto e consapevole, da molto tempo definito “consumAttore”, non è riuscito a delimitare e codificare uno specifico modus operandi in termini di consumi affluenti ed estenderlo proficuamente ad una sorta di altro generalizzato.
Per intenderci, mentre il mercatismo unisce il concetto di libero mercato all’idea di consumo totale per tutti e per tutte le tasche, dove il soggetto consuma in quanto esiste al mondo, ma al tempo stesso la sua esistenza viene definita esclusivamente dal fatto che consuma, la Rete ha favorito l’affermarsi del concetto di consumo personalizzato, sicuramente libero, ma anche e soprattutto da condizionamenti, o almeno poco influenzabile.
Quasi trent’anni di strapotere della TV generalista avevano abituato il comunicatore all’idea che ogni telespettatore prima di tutto fosse un consumatore, non un individuo pensante. La comunicazione d’impresa, nello specifico quella commerciale, per qualche decennio ha giocato sull’idea di obsolescenza semantica degli oggetti. Per capirci, molti dei prodotti acquistati diventavano “vecchi e superati”, non perché non fossero più utili o funzionali, ma perché “fuori moda” o perché non più graditi al circuito degli interessi comuni.
Nell’ambito dei new media prima si pensa, si analizza, si confronta e poi forse si acquista. Siamo passati dall’avviluppo allo sviluppo.
La prima discrepanza si evince dal fatto che allo sviluppo tecnologico non corrisponde un altrettanto florido sviluppo economico. L’Italia è un paese in costante sottosviluppo, dove la perdita di produttività industriale si unisce al progressivo invecchiamento della popolazione: due fattori determinanti per la contrazione dei consumi.
Il cosiddetto “paradosso di Easterlin” ci dice che mentre un individuo invecchia, pur acquisendo una migliore stabilità economica, tende a ridurre i consumi voluttuari, se non altro quelli superflui. Se osserviamo fugacemente i dati, ci accorgiamo che mentre il mercatismo si affievolisce (la crisi della TV generalista e della carta stampata sono evidenti), tali perdite in termini di affezione ai consumi, anche voluttuari, non vengono rimpiazzate o compensate della attività della Rete, perlopiù abitata ed alimentata da giovani anime irrequiete, ma per lo meno immuni al “paradosso di Easterlin”.
La pubblicità, in quanto punta di diamante delle comunicazioni di massa, soprattutto per essere un moltiplicatore di consensi in termini di profitto, era riuscita a trasformare radicalmente la costruzione dell’immaginario collettivo, talvolta sostituendosi o mimetizzandosi all’arte.
Non sembri eccessivo, ma la pubblicità per qualche decennio ha prodotto quella che viene chiamata “ritualizzazione della comunicazione” ponendosi nella medesima condizione, anche se con finalità differenti, della visione di un quadro, la contemplazione di un statua, la lettura delle vicende scolpite su una colonna o di quelle narrate su una pagina di un libro, catturano la nostra attenzione senza neppure concederci il beneficio del dubbio. Si pensi all’effetto narcotizzante su folte schiere di consumatori che taluni brand o certi prodotti ancora possiedono.
La comunicazione commerciale veicolata dai mezzi tradizionali ha avuto a lungo il privilegio di sostanziarsi come un’esperienza in cui il tempo si fermava e i significati riecheggiavano come antichi miti modernamente adattati alla proiezione verso consumo. Il rapimento o lo smarrimento subito dal consumatore verso l’oggetto del desiderio non erano dissimili al vortice di emozioni che normalmente avviluppa un appassionato di fronte a un’opera d’arte.
Al di là della carica mitopoietica del brand, tutto ciò è stato possibile fino all’altro ieri, poiché operato in maniera verticale, attraverso un consolidato sistema di convenzioni di tipo “top-down”, dove il mezzo è stato sempre il messaggio. Si pensi alla vecchia e riconosciuta all’autorevolezza di certa televisione, radio o giornali, per decenni padroni assoluti dell’informazione, ma anche rampe di lancio di centinaia di prodotti commerciali ed “impostori” di mode e tendenze legate ai consumi di massa.
Le persone che per lungo tempo hanno avvalorato la vita attraverso i beni di consumo accettando cioè i modelli e i sogni imposti dai vecchi media, pur non avendo mutato condizione sociale, se catapultati in una dimensione “orizzontale”, ossia in ambito new media, subiscono quella che viene chiamata “perdita della concentrazione”.
L’elemento di “diversione” tipico di Internet fonda la comunicazione sulla “distrazione” ottenuta con l’offerta contemporanea ed intrecciata di prodotti, informazioni e suggestioni differenti, imponendo alla mente il godimento immediato, sovente virtuale e non tangibile: “mi pace”, non sempre corrisponde a “ti compro”, “taggare” non significa “acquistare”.
In Rete, i significati e contenuti vengono acquisiti dal fruitore per accumulazione di immagini e di impressioni, tanto che ognuno, pur calandosi in una dimensione collettiva e cross-mediale, sviluppa da solo una sorta di immaginario in presa diretta; non si lascia avviluppare, ma resta dall’altra parte dello schermo. L’ipotetico consumatore è virtualmente dentro, ma realmente fuori.
La virtualità della comunicazione offre anche maggiore libertà. Internet ingrandisce, ma non chiarisce, la visione delle cose aumenta, ma l’immaginazione diventa sempre più sfuocata.
Il consumo è passato dal mondo delle “valenze” al mondo delle “equi-valenze” dove tutto è scambiabile con tutto, intercambiabile, interfacciabile, condivisibile, e più nulla appare necessariamente o voluttuariamente esclusivo.
La libertà arricchisce l’individuo, ma fa perdere sacralità al mezzo, dunque al messaggio. E la sacralità per una comunicazione efficace è come il tappeto rosso per una star del cinema: ne determina l’importanza.