Lo studio “The Language of Love in Social Media” evidenzia l’importanza di regole condivise, dell’ascolto e dello storytelling di marca per massimizzare l’impatto positivo dei social media sui brand
Le aziende di tutto il mondo si mostrano ancora caute nell’approccio ai social media quale leva per rafforzare il proprio brand e quindi il rapporto con i consumatori. E’ quanto è emerso dalla nuova indagine internazionale e italiana “The Language of Love in Social Media” condotta da Firefly Millward Brown e presentata oggi a Milano nel corso di un evento a cui hanno partecipato operatori di marketing e comunicazione di varie aziende appartenenti a diversi settori. La ricerca ha evidenziato come le aziende italiane risultino tra le più aperte all’utilizzo dei social media a fini di marketing.
Con questa indagine qualitativa Firefly Millward Brown si è proposta di analizzare l’attualissimo e per certi versi ancora inesplorato tema dell’impatto che i social media hanno sulla percezione e co-costruzione del brand. L’obiettivo è quello di evidenziare da una parte com’è vissuta dai consumatori la presenza dei marchi nei social media e dall’altra in quale modo il brand può cogliere le potenzialità del Web 2.0 per attivare nuove positive relazioni con consumatori.
Aziende e marchi in tutto il mondo stanno muovendo i primi passi nel campo dei social media nel tentativo di essere “dove sono le persone”. La pervasività dei social media è ormai evidente ed è diventata un fenomeno globale, come dimostrano i 700 miliardi di minuti trascorsi su Facebook mensilmente.
I brand globali però non hanno chiaro come declinare i fondamentali di marketing e come essere presenti in questo nuovo scenario per ottenere un coinvolgimento del consumatore e incidere sulle sue motivazioni all’acquisto. Inoltre il carattere democratico dei social media rende questo ambiente potenzialmente minaccioso per le marche.
Il titolo dell’indagine “The Language of Love in Social Media” indica che le interazioni tra brand e consumatori, innescate e vissute all’interno dei social media, vanno immaginate come una relazione analoga al corteggiamento ed allo stabilirsi di un legame affettivo solido. Un fenomeno, quello del corteggiamento e fidanzamento, universale da un lato e altamente influenzato da variabili culturali dall’altro.
Per questo l’evento odierno si è sviluppato in due parti: nella prima Rob Hernandez, Global Brand Director Firefly, ha illustrato i principali risultati di un recente studio qualitativo condotto in 15 paesi nei cinque continenti, grazie al quale si sono potuti identificare i principi guida del fidanzamento tra brand e consumatore nei social media, nonché le sfumature culturali che caratterizzano la navigazione degli utenti nei social media nelle diverse realtà. L’indagine, unica nel suo genere, anche sotto il profilo metodologico, ha coinvolto oltre 400 consumatori social blogger utilizzando, in accordo con la natura dello studio, anche social media come, tra gli altri, Facebook, diari digitali e blog.
A partire da quanto evidenziato dallo studio globale, la seconda parte del convegno è stata invece dedicata ad analizzare, attraverso l’intervento di Roberto Mauri e Michela Russo di Firefly Millward Brown Italia, come avviene il ‘corteggiamento’ tra brand e consumatori nell’arena dei social media nel nostro Paese e quale stile predilige il ‘latin lover’ brand. Questi trend sono stati rilevati da una ricerca condotta attraverso interviste ai Responsabili Marketing e di Ricerca di aziende italiane o operanti in Italia in diversi ambiti di business.
Lo studio inoltre ha anche analizzato casi nazionali di successo relativi ad aziende che hanno consolidato il proprio brand attraverso i social media.
Anche in Italia, dove per le aziende i social media rappresentano un’autentica nuova impresa, il rapporto che si determina tra brand e consumatore può essere descritto nelle tipiche 4 fasi del corteggiamento: romance, che si focalizza sulla scoperta della marca e sulla nascita di un’attrazione verso di essa; familiarization, che consiste nell’avvio della relazione con la marca; power struggle, che consolida ulteriormente la fiducia nel marchio; stability, durante la quale si arriva a percepire il brand come un amico.
Se le aziende italiane condividono con il resto del mondo l’aspetto di prudenza nei confronti di questi nuovi strumenti web, il loro orientamento appare però più positivo ed ottimista: la percezione delle opportunità – quali ad esempio la possibilità di personalizzare la comunicazione con il proprio target di riferimento – prevale infatti sia sullo scetticismo indotto dall’ansia di non padroneggiare la situazione che sui tatticismi ispirati da semplice opportunismo.
Fondamentale importanza in questa fase è stata attribuita all’individuazione da parte delle aziende di regole condivise per agire in questo ambito in modo sicuro. Le imprese sembrano muoversi in modo pragmatico, ovvero costruendo ed affinando le regole a partire dalla prassi e dall’esperienza, e non come auspicabile in base a linee guida codificate, la cui definizione sembra ancora lontana. Per le aziende italiane coinvolte nell’indagine i 4 pilastri su cui fondare la presenza del proprio brand all’interno dei social media sono trasparenza, rispetto, disponibilità e autorevolezza.
Latin lover brand non si nasce ma si diventa: attraverso i social media, brand e consumatore si scoprono attori di un gioco relazionale sempre più alla pari, dove ciascuno deve imparare a “scoprirsi” ed in cui acquista sempre più importanza la capacità di ascoltare e ancor più sapersi raccontare, sviluppando una nuova e prepotente spinta allo storytelling di marca per costruire una relazione solida. Certo, l’obiettivo finale rimane sempre quello di trasformare la presenza nei social media in comportamenti d’acquisto.