Vizi Pubblicitari-Lo Iap svela i vizi della pubblicita’ italiana

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di Federico Unnia

La faccia buona del controllo della pubblicità. Ovvero, quella che a parole sancisce e reprime quelle condotte effettivamente scorrette e disdicevoli, ma che nei fatti forse non riesce fino in fondo a debellare il marcio e il brutto che si annida in molti messaggi.
E’ questo il quadro che emerge dalla lettura dei dati 2011 dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, illustrati ieri a Milano in occasione dell’incontro di inaugurazione dell’anno giudiziario.
Il 2011 ha registrato una ripresa complessiva delle attività, superando la fatidica quota 21.000 interventi conclusi dalla sua costituzione nel 1966. Da allora sono stati 21.275 i casi trattati e risolti, dei quali 18.758 dal Comitato di controllo e 2.517 dal Giurì.
Nel 2011 il Comitato di controllo ha trattato 902 casi, in crescita rispetto agli 857 del 2010, di cui 665 risolti in via breve; ha emesso 106 ingiunzioni di desistenza ed inoltrato 29 istanze al Giurì (27 casi su 29 hanno trovato conferma dall’organo giudicante quali messaggi ritenuti non conformi al Codice di autodisciplina). Da segnalare inoltre i 102 pareri rilasciati dal Comitato di controllo prima della diffusione del messaggio (furono 82 nel 2010), dato che conferma il significativo lavoro preventivo svolto dal Comitato, il cui effetto è una ragionevole certezza della correttezza del messaggio, anche di fronte ad altri organismi di controllo.
Il Giurì, nell’ultimo anno, ha emesso 74 pronunce (furono 87 nel 2010), di cui 29 su istanza del Comitato di controllo e 45 su istanza di parte. Meno decisioni significa che si litiga meno ma anche che il Comitato di controllo blocca molte delle questioni attraverso sistemi alternativi e più efficaci.
Il 2011 ha registrato inoltre la conferma di alcuni dati che rendono l’esperienza autodisciplinare italiana unica nel suo genere anche se confrontata con le autodiscipline pubblicitarie europee. Oltre il 70% dei casi trattati dal Giurì è stato risolto tra 8 e 12 giorni liberi lavorativi, il 17,7% tra 13 e 16 giorni e solo l’8,8% dei casi ha richiesto oltre 16 giorni.
Con riferimento al tema della tutela e rispetto della dignità della persona, nel 2011 il 43,8% dei provvedimenti formali emessi dal Comitato di controllo ha riguardato la tutela del cittadino. E di questi, quasi il 70% ha interessato la tutela dell’immagine della donna. Oltre a questo emerge l’importante problema della correttezza pubblicitaria delle pubblicità relative ai giochi di fortuna on line. Un’autentica piaga, alimentata anche da una pubblicità leggera e irresponsabilmente complice.
Tutto bene, dunque? Verrebbe da dire di si anche se sappiamo che non è tutto oro quel che luccica. Lo Iap ha certamente il merito di contrastare le pubblicità scorrette e di cattivo gusto, quelle che offendono la dignità della persona ma come ben sanno i lettori di Spot and Web è una battaglia contro il vento. Molte aziende, in verità le più serie e sensibili ben sposano da tempo lo spirito etico delle regole autodisciplinari, preferiscono incorrere in una formale tiratina d’orecchie, generalmente postuma alla diffusione della campagna, piuttosto che subire la stangata dell’Antitrust. Questa si, sebbene più lenta, in grado di far male all’azienda.
Cosa fare per rendere dunque più efficace il controllo volontario? Una sola la strada percorribile. Dare enfasi alle decisioni. Ovvero, fare forza affinché i giornali (tutti, possibilmente dai più diffusi) diano risalto alle malefatte pubblicitarie delle aziende. L’Antitrust è in questo è maestra (si dirà: bella storia, li ci sono migliaia di euro di multa, qui parole). Le imprese temono molto – così almeno dicono a parole – il danno reputazionale. Che cosa c’è di più semplice che punirle dando visibilità alle loro malefatte pubblicitarie?