La pubblicità è sempre più vittima del protagonismo popolano dell’era cinguettante

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di Francesco Cataldo Verrina

Viviamo in un’epoca dove le contraddizioni del sistema, o per meglio dire, le alterazioni dell’universo mediatico talvolta riescono ad indicarci inedite, e forse più proficue, strade da percorrere. Il fatto è che il comunicatore dovrebbe possedere una sorta vista bifocale, una doppia lente che gli consenta di essere lungimirante ed, al contempo, di percepire anche il più piccolo e vicino dettaglio di una realtà in perenne divenire e ricca di mille sfaccettature.
Per dare sostanza al discorso, veniamo subito ad un esempio pratico: è molto facile capire che milioni di utenti guardano un certo programma televisivo, ascoltano una data radio, leggono un determinato quotidiano, postano su questo o quel social net-work, ma diventa assai più complicato comprendere dove finisce quella massa “blobbizzata”, ossia il totale-utenti, quando si frantuma nel dettaglio-consumatore (o consumatore al dettaglio).
All’interno di un quadro sociale molto complesso come quello attuale, immerso in una realtà decisamente liquida, le certezze non navigano spedite ma annaspano, al massimo galleggiano con difficoltà. Oggi, nelle burrascose acque della comunicazione si può avere la “certezza del mezzo”, ma non quella della rotta. E’ difficile, se non impossibile, trovare dei precisi punti di ancoraggio.
Ad esempio, il web sta diventando il cimitero degli elefanti: tutti i pachidermi, appesantiti dalla mancanza di lungimiranza nei confronti delle moderne tecnologie e dei nuovi intrecci sociali o net-sociali, si arenano nel fango dell’insipienza creativa. Conformismo ed immobilismo caratterizzano questa fase di stagnazione della comunicazione commerciale, amplificata oltremodo dalla diminuita capacità attrattiva in termini di investimenti.
Si potrebbe comunque continuare ad avere una propria ben precisa forma (e sostanza) pur avendo a disposizione un ridotto budget. Basta con questa storia della mancanza di soldi, perché per la pubblicità è sempre stata una questione di idee!
La pubblicità, un tempo nave scuola dell’innovazione creativa, attraverso la destrutturazione e rigenerazione del linguaggio, rischia di essere colpita dalla maledizione della navi da crociera. Non è ancora arrivato, però, il momento di arrendersi, di arenarsi o di gettare l’ancora, ma di alleggerire il carico.
Le idee e le soluzioni al problema appaiono assai recondite, quando si è annebbiati dalla paura di non farcela o si è in preda al panico per l’incapacità di scorgere un orizzonte o un sicuro approdo.
Sono tempi difficili e di vacche magre per tutti, dunque si può essere “in preda” per qualche legittima preoccupazione, ma non “preda”. Il guaio è che la pubblicità da cacciatrice, o meglio da pro-cacciatrice di consensi, rischia di diventare preda di un lupo famelico che si chiama “comunicazione orizzontale”.
In verità, nell’era del Web 2.0, la selezione è spietata. Nella bolgia di questo nuovo assetto comunicazionale, solo i più audaci sarebbero destinati a sopravviveranno. Per contro, i pubblicitari potrebbero rispolverare tutta lo loro energia creativa e scatenare un inferno, se solo la smettessero di fare i conti, concentrandosi maggiormente su una resa dei conti.
I guerrieri Spartani si preoccupavano non di quanti fossero i nemici, ma di dove fossero. Ecco, oggi, bisognerebbe essere decisi e battaglieri. I poveri di spirito ed i creativamente gracili verranno gettati da una rupe. Per nemici non s’intendano persone fisiche o giuridiche, ma insidie, quelle che il mare magnum della Rete nasconde.
Viviamo nell’epoca del 3D, ma un film in bianco e nero ha vinto l’Oscar e, come se non bastasse, la pellicola è anche muta. Tutto ciò avrà un significato, forse vuol dire che dobbiamo stare tutti zitti ed abbassare le luci. Forse intorno c’è troppo clamore, anzi fragore mediatico. E se l’industria del cinema con gli effetti speciali mette in discussione se stessa, figuriamoci la pubblicità nell’era di Internet al quadrato e della realtà aumentata (diventata, perlopiù, virtualità dilatata).
Invece accade il contrario. La morte di Lucio Dalla, divenuto un evento mediatico, quasi come una reazione a catena inarrestabile, finisce per sfociare in una parata di commentatori esibizionisti malinformati, e per qualcuno diventa l’occasione per innescare questioni di lana caprina e sterili polemiche intorno alle preferenze sessuali dell’artista bolognese. Il protagonismo popolano dell’era “cinguettante”, fatta di twitttamenti patetici e post surreali crea ancora un vuoto pneumatico intorno alla creatività, elemento distintivo e nutritivo della pubblicità.
La comunicazione commerciale, al pari di molti prodotti televisivi, un tempo in grado di “euforizzare” brand, prodotti e servizi, stimolando i consumi affluenti, viene relegata in angolo buio da un pressante ronzio mediatico, un fracasso assordante che nella commedia della vita e della morte in formato irreality -show si amalgama al social-show della vita surrogata, trasformandosi in un “blob” appiccicoso, dove il confine tra vero e falso finisce per essere meramente formale.
Cinguettare o twittare sono parole onomatopeiche riferibili al canto degli uccelli. Nessuno però intende volare basso. Tutti alzano il tiro, ognuno canta a squarciagola, parla, scrive, posta, ma quasi nessuno ascolta o legge. Il popolo è sovrano nel regno del nulla. La democrazia della Rete sta trasformando la libertà di parola in una Babele di mugugni indecifrabili. Cinguettare in latino si dice “singultare”, denominativo di “singultus”, ossia singhiozzo. Così, il risultato finale si sostanzia in una specie di clangore di fondo fastidioso ed intermittente.
In verità, il twittare rappresenta una sorta di canto proteso verso interno. E’ come se ciascuno ingoiasse le proprie parole, nutrendosene in modo bulimico. Più divoriamo post, più il sovrappeso mediatico schiaccia la pubblicità.
In conclusione e fuor di metafora, diciamo che per la comunicazione commerciale taggare o condividere non hanno alcun valore, soprattutto – lo ripeteremo fino alla nausea – nella dinamica dell’advertising non è importante dire “mi piace”, ma lo “lo compro”.