LA COMUNICAZIONE DI PLASTICA-Chi ucciderà la pubblicità: la crisi o i social networks?

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di Francesco Cataldo Verrina

Sembra quasi che la modernità del terzo millennio riporti tutto agli individui che, da soli, sembrerebbero in grado di trasformare le opportunità in situazioni che consentano loro la maggiore soddisfazione possibile. Dal web 2.0 siamo passati al web 3D. Eccoci, dunque, nell’era “di qualcosa altrimenti non sei nessuno”.
Ci avevano promesso la “realtà aumentata” ed invece il mondo è sprofondato in una pandemica “virtualità malata”. Dall’internet caffè dei “lupi solitari” ci siamo ritrovati nella neverland dei “cani sciolti”.
Tutti parlano e nessuno ascolta. Tutti scrivono e nessuno legge. Il rumore mediatico è assordante. Dov’è finita la cross-medialità dei social network? Forse è un bene. Ciò significa che la comunicazione è diventata definitivamente orizzontale e non più verticale (o verticistica), ossia che non esistono più opinion leaders, tribuni o padreterni. Peccato che una pletora di mediocri followers continui, su FB o Twitter, a pendere dalle labbra di certi personaggi pubblici capaci solo di esprimersi coniugando il verbo dell’insipienza creativa.
Colpa di un mondo virtuale che si mostra ad ogni individuo come un immenso contenitore ricco di innumerevoli possibilità, con opportunità più ampie di quanto una singola vita possa cogliere o realizzare.
Probabilmente, però, è soprattutto il concetto di “crisi”, inteso come “opportunità”, a diventare sempre più sfumato ed impalpabile.
In verità questa situazione fluida, determinata dall’assoluta libertà di movimento (almeno apparente) genera insicurezza: il cittadino “globale”, immerso in una sistema sociale in cui tutto si frantuma a colpi di mouse, si ritrova solo con il suo bisogno, meramente umano, di agganciarsi a qualcosa e di trovare dei radicamenti o dei precisi punti di ancoraggio. L’insicurezza, però, non mai stata propedeutica all’affluenza verso i consumi, “primo motore mobile” della pubblicità.
Relegata al ruolo di “male necessario” e di “fastidio tollerato”, la pubblicità è la prima a farne le spese, mentre la creatività paga un tributo altissimo all’incongruenza, facendo da “mirror” ad una società in continuo conflitto con sé stessa, dove il tu, l’io ed il noi assumono un significato differente a secondo del social network di riferimento.
L’intensificarsi delle relazioni mass mediali non colma questa nuova forma di solitudine, aggravata dalla modificazione dei luoghi urbani, dove prevalgono sempre più quei territori metropolitani che sono terre di nessuno: centri commerciali, stazioni, aeroporti, multisale cinematografiche, ossia spazi configurati solamente per l’attraversamento veloce ed il consumo di tempo libero a buon mercato, in cui gli individui si sfiorano ma non si incontrano, si guardano ma non si vedono, si parlano, ma non si sentono.
Sono infatti “non luoghi”, secondo la sintetica e felice espressione dell’antropologo Marc Augé, ovvero punti logistici dove si rappresentano una pluralità di incontri che non toccano nessuno.
L’idea di consumo collettivo, inteso come consumo allargato ed affluente, da sempre propugnato dalla comunicazione commerciale, si riduce ad un consumo individuale, talvolta meramente virtuale: si legge con un click, si ascolta con un touch, ci si esalta con un tag, ci si sfoga con un post. Talvolta si mangia con gli occhi e si digerisce con le orecchie.
Nell’ambito delle rapporti comunicazionali si è passati dal conoscitivo al connettivo, dove connettersi non significa realmente conoscersi, soprattutto dove “contatto” non ha nulla a che spartire con costo-contatto. Se la facoltà di comunicare è aumentata in modo smisurato, al tempo stesso vi è un impoverimento della capacità di espressione.
In effetti, risulta assai più facile condividere un post che un insieme di sentimenti, di modi di vita o di desideri collettivi, tutti elementi su cui il classico advertising era abituato a far leva. Ciò è il risultato del deleterio effetto innescato dalla impalpabile dittatura cross-mediatica che spinge tutti a cliccare più che a pensare.
Per la pubblicità, che nella concretezza trova la propria ragion d’essere, “prendere” ha molto più valore di “digitare”, “afferrare” assume un significato rilevante rispetto a “sfiorare”. La pubblicità fa sognare, ma soprattutto essa pensa ad una miriade di prodotti, oggetti e “cose tangibili” che riempiono un carrello della spesa. Per la comunicazione commerciale è sempre stato decisivo non tanto il quanto si clicca, ma il quanto si vende. Non basta dire “mi piace”, ma è fondamentale dire “ti compro”.
In un sistema che tende a sostituire, o scambiare erroneamente, l’immaginario collettivo con il virtuale connettivo, il potere “immaginifico” della pubblicità, inteso come capacità di eufemizzare la realtà, si disperde nel vuoto pneumatico del niente mischiato col nulla.
Il virtuale è un surrogato della vita, così l’esistenza finisce per risolversi nella preoccupazione di un generico benessere: si cerca di stare bene al mondo e di soddisfare i propri desideri usando i portentosi mezzi della civiltà tecnologica.
La nostra è sempre più l’epoca delle nevrosi e della paura. La perdita del benessere materiale è un’ossessione alquanto diffusa. Se prima si tendeva sostanzialmente a uscire dal malessere, oggi si tende a mantenere e garantirsi il benessere, dove benessere è quasi sempre sinonimo di “benavere”.
Meglio dunque un sicuro individualismo virtuale, una sorta di protagonismo senza rischi. Dinamiche di questo genere ci fanno percepire “l’altro” come un potenziale nemico, tanto che risulta sempre più difficile incontrarsi realmente. In ogni caso, se incontro deve esserci, che sia virtuale.
Meglio se distanti, anche separati da un oceano, ma protetti da un schermo. Molto più sicuro per me, se l’altro percepisce non il suono della mia voce o la luce del mio sorriso, ma solo l’effetto cibernetico dei metronomici colpi di un mouse e di una tastiera, o se l’idea che io ho di lui venga mutuata da un avatar o da un nickname.
Il campo degli interessi si allarga a dismisura (voler sapere tutto e di più) ed il cumulo di informazioni immediate e moltiplicate fino all’inverosimile cancellano il futuro inteso come altro estremo o atto finale e conclusivo. Non si guarda più al futuro del mondo perché si pensa fondamentalmente all’ottimizzazione del proprio momento e alla dilatazione del proprio tempo. Non esiste più una dimensione generativa, ma rigenerativa: l’estetica del corpo prima dell’etica della mente. Eternamente giovani, ma qui e adesso, hic et nunc, click et nunc. Non si intravede un futuro dell’umanità, c’è solo un tentativo di un durare più lungo e, magari, esaurirsi in se stessi.
La pubblicità ha sempre basato la propria forza costruttiva sul concetto di “limite sicuro”, dove limite è da intendersi nell’accezione latina di “limes”, ossia di confine. Nelle sconfinate praterie del Web risulta assai difficile tracciare dei confini, individuare dei targets, fissare degli obiettivi, scorgere degli interlocutori privilegiati, ogni possibilità sembra perdersi a vista d’occhio.
Questa realtà liquefatta, assai simile ad virtualità rarefatta, riduce al minimo le possibilità di quanti, come i pubblicitari, hanno necessità di avere punti di riferimento certi, interlocutori tangibili e risultati concreti.
Così, giorno dopo giorno, sembra sempre più difficile scorgere quell’orizzonte di opportunità che dalla crisi avrebbe dovuto scaturire per partenogenesi.