For ever young, ecco come fa un marchio ad essere glam per sempre

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La ricetta dell’immortalità del professor Mauro Ferraresi

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Come fa un marchio ad essere glam per sempre? Se lo chiede il settimanale femminile D, oggi in edicola con Repubblica con un servizio che comprende anche un elenco di oggetti cult. Oggetti che festeggiano dai 160 anni in giù. Ma che nessuno si azzarda a definire ‘vecchi’.

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E così: nell’elenco degli oggetti di moda che continuano a farsi desiderare anche dopo un secolo, ci sono i decolletees bicolore di Chanel (hanno 57 anni); l’Omega Seamaster di James Bond (65 anni); gli stivali 5050 di Stuart Weitzman (20 anni); la linea Hugo di Hugo Boss (20 anni); Chloe (60 anni); la borsetta Knot Bottega Veneta (30 anni); Pepe Jeans London (40 anni). E ancora: le Lacoste (80 anni); i Levi’s 501 (140); i mocassini Gucci (60); gli orologi Tissot (160); i boots Timberland (40); il cappotto cammello di Max Mara (32 anni); le Creepers, i nabuk che furono dei paninari e oggi festeggiano i 40.

Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi allo Iulm di Milano, dà la sua ricetta dell’immortalità: “Gli oggetti di culto – argomenta – sono forme culturali. E per diventare tali devono aver raggiunto tre livelli: il primo è dato da forti caratteristiche estetico-funzionali. Il secondo dall’immaginario: gli oggetti-icona sono sempre aspirazionali. Il terzo livello, il più importante, è quello simbolico. Il Maggiolone della Volkswagen, ad esempio, è l’emblema degli anni 60, del mondo culla di una nuova gioventù. Ed è chiaro che nel suo remake, ci si riallacci a determinati valori. La moda è votata per sua natura al cambiamento, ma alcuni oggetti-chiave restano sempre sulla cresta dell’onda. E poi i brand non nascono a caso, sono frutto della cultura e dei punti di forza del Paese che li produce”.