STARCOM DIGITAL ACADEMY: LE DONNE E IL WEB

Un momento per riflettere, dati alla mano e analisi di approfondimento mirate, su di un fenomeno dinamico e in netta crescita, con uno sguardo aperto alla comunicazione. 

Sara Buluggiu, Digital Director Starcom Italia ha delineato lo scenario attuale del rapporto fra donne e web, evidenziandone alcuni punti chiave particolarmente importanti ai fini della comunicazione.

In base agli ultimi dati Audiweb View, nel mese di gennaio 2011 le donne attive online hanno quasi raggiunto i 12 milioni (il 46,1% del totale utenti), con un trend in continua crescita che ha registrato un +29% rispetto allo stesso mese del 2009. Il tempo medio speso online al mese da queste donne è di 24 ore e 12 minuti. Se è vero che il 45% delle donne online appartiene alla fascia d’eta tra i 25 e i 44 anni è interessante notare come negli ultimi due anni gli incrementi più alti si sono verificati nelle fasce d’età più mature: +40% fra le 35-44enni e +38% fra le 45-54enni, tanto che complessivamente le utenti mature hanno raggiunto i 5,2 milioni.

Fra le varie categorie internet le donne privilegiano principalmente motori di ricerca e communities (96,5%), ma visitano anche spesso siti dedicati all’”entertainment” (86,1%), e a “computers e consumer electronics” (80,1%). Per news e information la percentuale è del 78,1% (con un buon incremento del +12% rispetto al gennaio 2010).

Cresce il numero di donne online che accedono ad Internet da cellulare, smartphone o PDA (dati AW Trends 2010, base Individui 11-74 anni), passate dal 4,2% del 2008 al 10,8% di oggi. Conseguenza evidente di un incessante progresso tecnologico che ha reso sempre più facile la convergenza tra web e strumenti mobile, così come conseguenza naturale del processo di contaminazione digitale è il cambiamento delle abitudini media delle donne. Secondo i dati Eurisko New Media 2010/A le donne che usano internet per leggere/consultare i quotidiani sono ben il 22%, per leggere/consultare riviste il 12%, per l’ascolto della radio il 7,7% e per guardare la tv/programmi tv il 5,1%.

Ma la Rete è utile soprattutto per comunicare con gli altri (lo dice il 60% delle navigatrici), per gli hobby/interessi personali (53%);  di particolare interesse quel 20% che invece considera importante la funzione di informazione su prodotti e servizi ed eventuale loro acquisto.

Da un’analisi delle attività delle donne online, suddivise in 3 diversi profili (Mamme con figli in famiglia, Giovani Donne 14-24 anni, Donne R.A. 25-54 anni), Buluggiu ha sottolineato come fra le preferite per tutte vi sia il search e l’email.  A seguire, invece, le preferenze delle più giovani si concentrano in particolare su chat (74,8%) e social network (64,4%),  quelle delle mamme e R.A. su informazioni turistiche e altre info utili. Per quanto riguarda gli argomenti ricercati per tutte primeggiano turismo/viaggi (al primo posto per mamme e R.A.) e attualità, anche se le giovani prediligono in particolare la musica (50%).

Un aspetto esaminato in maggiore profondità è stato quello del rapporto fra le donne e i social network. «Un fenomeno in  forte espansione» ha detto Sara Buluggiu «se si pensa che secondo i più recenti dati le donne membri di communities hanno superato i 10 milioni, con un incremento del +15% rispetto ad un anno fa, e fra queste il maggior numero si concentra sul target delle R.A. 25-54». Musica, cinema, moda, salute e bellezza i contenuti privilegiati, interessanti le percentuali relative alle attività partecipative (sul totale donne il 12% accede a forum online, il 15,8% carica video e filmati online – Fonte Eurisko Newmedia 2010/A). Significativo, inoltre, il crescente interesse per il social commerce:  il 26% delle donne online (2,6 milioni) tiene conto spesso/a volte dei giudizi trovati sul web prima di acquistare e il 14% di loro dichiara di aver scritto o dato pareri sul web su beni/servizi acquistati o provati.

Negli ultimi 12 mesi ben 5,4 milioni di donne hanno utilizzato la Rete per info-commerce, soprattutto in relazione a prodotti di abbigliamento (29,8%), telefoni cellulari (27,6%), pacchetti vacanze (24,7%). Spicca poi il 30,5% delle giovani 15-24enni che cercano informazioni online sui libri, e l’importanza attribuita anche all’abbigliamento (16,5% per le 15-24enni e 14,9% delle mamme). E proprio i libri (18,4%), insieme a biglietti aerei (49,5%) e biglietti di cinema e teatro (18,4%) sono i prodotti maggiormente acquistati online dalle donne.

Alla fine del suo intervento Sara Buluggiu ha presentato Space ID, un nuovo strumento proprietario Starcom, che indaga le motivazioni dei consumatori, per capire al meglio il target di riferimento e la sua percezione della marca, al fine di impostare la migliore strategia di comunicazione possibile. L’indagine è basata su 2.500 interviste di Adulti 16+ e sulla profilazione della popolazione in base alla semiometria, una tecnica che quantifica i desideri inconsci di un adulto attraverso l’associazione a 210 parole che coprono le varie aree di significato della lingua italiana. Queste parole sono distribuite su 5 assi corrispondenti ai 5 “conflitti freudiani” (Comunità/Autonomia, Piacere/Responsabilità, Spirituale/Materialistico, Idealistico/Pratico, Introspettivo/Estroverso). Rispetto a ciascuna parola viene chiesto agli interrogati di associare una sensazione positiva o negativa secondo dei precisi valori di intensità; in base alle risposte  si è quindi in grado di capire la profilazione psicologico-comportamentale di ogni singolo target di riferimento. Prendendo in considerazione ad esempio il target donne utilizzatrici di make-up 2/3 volte a settimana, attraverso questo sistema di indagine si potrà capire ciò a cui queste donne sono più affini in termini di aree valoriali (razionalità/irrazionalità, materialità/spiritualità…), per poi giungere alla conoscenza delle affinità in termini di media (quali sono ad esempio i siti web maggiormente affini al mio target, quali le testate stampa, ecc.), di passioni (festival musicali, volontariato, film…), di comportamenti (guardare la tv con il partner, leggere recensioni di prodotti sul web…), sino addirittura a conoscere le maggiori o minori affinità rispetto alle varie marche. «Un approccio assolutamente originale e rivoluzionario» ha concluso Buluggiu «che ben rispecchia il nostro stesso nuovo concetto di agenzia media, Space for Ideas, più adatto ad affrontare la rapidità e la complessità del cambiamento, più flessibile, più rapido nelle risposte e meglio integrato con gli approcci delle varie tipologie di cliente.»

Simona Zanette, country manager di alfemminile.com, il portale dedicato al mondo femminile numero uno in Italia con oltre 4,8 milioni di utenti unici al mese (fonte: Audiweb – gennaio 2011), ha presentato uno scenario relativo al comportamento e agli usi delle internaute italiane. In base ai dati di NetObserver Italia – Autunno 2010 Zanette ha messo in evidenza le principali attività relative alla navigazione sui siti femminili: per quanto riguarda le attività di servizio, gli argomenti di maggior interesse risultano essere la cucina (63,1%) Salute/alimentazione (57,5%), Bellezza (56%), Forma fisica (51%) Viaggi/Tempo libero (50,8%), e Shopping (47,1%); per le attività ludiche le preferenze si concentrano su test e quiz (53,9%), sondaggi (53,2%), giochi e concorsi (38,6%).

Con riferimento ai comportamenti delle internaute italiane legati alla cosmetica risulta che l’82,9% usa regolarmente creme per la cura del viso, il 77,4% trucchi e il 69% prodotti per capelli; il 30,6% acquista profumi 2 volte all’anno, il 26,3% ogni 2/3 mesi regolarmente; fra le marche L’Oréal è la vincente assoluta con il 42,7% (grazie all’ampiezza di gamma dei prodotti); a seguire Nivea (29,9%) e Bottega Verde (27,4%).

Simona Zanette ha poi esposto un focus sul comportamento delle utenti di alfemminile in relazione al canale Bellezza e a quello Moda. Per la Bellezza sono stati considerati i dati della ricerca Comscore – Primavera 2010, condotta a livello europeo e aperta a tutti i siti del gruppo Aufeminin (all’interno dei canali beauty di ciascun sito) e che per l’Italia ha considerato un campione di 796 rispondenti di età 15+.

Fra le maggiori evidenze è emerso che per il 76% delle utenti di alfemminile le migliori fonti di informazione per le novità beauty sono i siti femminili generalisti; con netto stacco seguono i siti specializzati in bellezza (39%), solo il 17% preferisce i siti delle marche. Il tema della bellezza è sentito in modo profondamente personale all’interno della famiglia, e quindi ognuno (madre, padre, figlio/a) tende a scegliere per se stesso; la bellezza bio, ha sottolineato Zanette, rappresenta un’area con grande potenziale da sviluppare se si pensa che il 30% delle rispondenti ha dichiarato che i prodotti bio sono interessanti ma si hanno poche informazioni sui loro benefici reali. Ancora, con riferimento ai trattamenti viso e corpo per oltre il 50% delle utenti non si può viver senza; e infine, interessante il dato delle preferenze sulle marche di prodotti viso con il 46% a favore del mass market (L’Oréal Paris, Garnier…) contro il 24% a favore delle marche lusso (Dior, Chanel…) e il dato relativo all’influenza del consiglio di esperti o amiche (68%) nella scelta di una nuova crema da giorno.

Indagando poi i comportamenti in relazione alla scelta di profumi è emerso che questo prodotto viene acquistato soprattutto in profumeria (84%) dove si può contare sulla presenza di un esperto, ma c’è poca fedeltà (il 59% alterna 2/3 profumi diversi) e la scelta è condizionata soprattutto dalla fragranza (87%).

Passando al canale Moda, Simona Zanette ha esposto alcune considerazioni commentando i dati relativi all’indagine Comscore Italia – Summer 2010, anche questa come la precedente aperta a tutti i siti europei del gruppo aufeminin (all’interno dei canali moda di ciascun sito) e che per l’Italia ha coinvolto 2.136 rispondenti di età 15+.
In relazione ai comportamenti legati alla moda emerge che il 57% delle utenti quando apre il proprio armadio pensa di non aver nulla da mettersi, e il 66% di loro è disposta a spendere senza troppi scrupoli soprattutto per scarpe e borse; nelle scelte metà di loro sono istintive e incostanti (perché hanno poco tempo da dedicare) e l’altra metà fashioniste (dedicano tempo e si lasciano influenzare dalle ultime tendenze). Le star, la carta stampata, lo street style e i siti femminili rappresentano agli occhi delle rispondenti i migliori veicolatori delle nuove tendenze moda, ma fonte di ispirazione sono le vetrine dei negozi (81%), la pubblicità (28%), il consiglio di una rivista o di un sito (16%).

La moda come la bellezza è sentita come una scelta personale e i luoghi di acquisto preferiti sono soprattutto i negozi delle marche (mono o multimarca), a seguire gli outlet scelti dal 37% delle utenti, marginale il ricorso all’e-commerce (scelto soprattutto per convenienza di prezzo e di accesso); mentre è significativa l’ammontare di spesa mensile che per il 40% delle utenti di alfemminile è tra i 50 e i 100 euro.

Ma cosa si apprezza in particolare su internet in relazione alla moda? Soprattutto  foto e consigli (il 61% delle utenti cerca look adatti al proprio fisico; il 54% cerca ispirazione da foto, il 49% buone idee per lo shopping, il 42% foto delle sfilate, il 25% gli street style). Quali i siti web come migliori fonti di ispirazione per la moda? I femminili come alfemminile, vogue…(79%), quelli delle marche di moda come Zara, Benetton…(54%) i blog femminili come verycool.it, fashion blog.it…(20%).

Nella lista delle preferenze di marca spiccano per il 70% le high street (H&M, Zara, Benetton) contro il 20% delle grandi firme (Gucci, Dior, Versace…). Infine, dalla bocca delle utenti qualche consiglio per i siti delle marche: il 52% vorrebbe trovare delle schede pratiche sui prodotti con informazioni come prezzo, disponibilità, colori…; il 46% desidererebbe video con consigli sugli abbinamenti giusti da fare; il 43% vorrebbe trovare i negozi più vicini dove comprare.