La comunicazione di plastica-I Pubblicitari, i Puffi e Committenti Feudatari

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di Francesco Cataldo Verrina

2012: la profezia dei Maya non si avvererà, ma un minimo di ripresa economica dovrebbe esserci. Almeno noi comunicatori commerciali dobbiamo crederci senza passare per beoti.
Se è vero che l’ottimismo sia il profumo della vita, un minimo di entusiasmo va recuperato, altrimenti si rischia davvero di essere risucchiati da una spirale senza fine. E comunque, bisognerebbe arrivare alla fine di un percorso o di questo calvario fatto di lunghi anni di crisi, per poi tentare una ripartenza.
A prescindere dalle ricette economiche propinate dai vari governi per risalire la china, il pianeta pubblicità non può essere abitato da individui corrucciati come i farmacisti, irrequieti come i tassisti o arrabbiati come i metalmeccanici.
Quello del pubblicitario non è un mestiere facile, si è sempre sotto esame: non solo occorre saper fare “un qualcosa”, ma doveroso farlo bene, particolarmente in tempo di crisi. Poi una volta realizzato, “quel qualcosa” deve raggiungere un obbiettivo ed ottenere dei risultati.
In verità, i pubblicitari, soprattutto i creativi, non fanno esercizio di stile, ma tentano di guarire uno dei mali più diffusi dell’attuale economia di mercato, ossia il calo dei consumi o la diversificazione degli stessi.
Per intenderci, la pubblicità è l’unica forma d’arte (se così la vogliamo chiamare) o di comunicazione che non si esaurisce nel solo atto della fruizione, ma chiede all’utente un’azione successiva, assai prosaica, cioè mettere le mani al portafoglio. Per farla breve, la pubblicità chiede al fruitore del messaggio, in maniera garbata, talvolta velata o metaforica, di trasformarsi in consumatore. Sovente, tutto ciò è molto più facile a dirsi che a farsi.
La pubblicità deve saper innescare il cosiddetto trasferimento della sensazione, ossia deve far sognare, alimentare il desiderio, saper incuriosire e divertire.
Con l’aria che tira, i primi a non divertirsi sono proprio coloro che la pubblicità la fanno, nel senso che la “creano”. Di questi tempi risulta assai difficile trovare l’ispirazione. Se ci si guarda intorno si vedono solo i volti contriti di gente che, finanche al bar sport, non parla più di calcio mercato, ma di mercati finanziari, ed ogni volta che si alza lo spread, si abbassa l’umore ed il calo del desiderio è assicurato.
Certo, l’anno nuovo è iniziato sotto buoni auspici, almeno quello di far pagare le tasse a chi non le paga e di far prendere uno spauracchio ai ricconi in settimana bianca, i quali girano con auto, di cui solo una rata costa come quanto essi hanno dichiarato al fisco.
Soprattutto il 2012 è cominciato con una bella novità: il settimanale “Panorama”, uno dei maggiori news magazine italiani, propone una serie dei Puffi in allegato. Sarà una sorta di prolungato effetto-Scilipoti, di ottenebramento dei cervelli, ma apparentemente c’è qualcosa che non quadra.
Attenzione, stiamo trattando ancora e sempre di comunicazione. Perché i Puffi? Perché scegliere questi simpatici esserini colorati per una banale operazione di promozione e marketing?
Forse perché i Puffi, un tempo destinati ai bambini, possano strappare un sorriso anche ai lettori seriosi e stagionati di un settimanale politicamente impegnato.
Probabilmente, perché i Puffi, rappresentando, attraverso i vari personaggi e le varie tipologie caratteriali, tutte le umane debolezze, riescono a darci uno spaccato della vita decisamente più reale di quello proposto dai telegiornali di regime.
Ultima ipotesi, ma non meno suggestiva: i Puffi sono blu, e si sa che il blu è il colore della bile, quindi della rabbia.
A dire il vero, di rabbia in giro c’è ne davvero tanta. Rabbia per i posti di lavoro che si perdono, per l’economia che stagna, per gli investimenti mancati, soprattutto in comunicazione.
I committenti di pubblicità diventano sempre più pretenziosi ed arroganti, tanto da poterli dividere, in maniera alquanto manichea, in due categorie assolute: quelli che ti fanno aspettare per dimostrarti che hanno del potere e coloro che non vogliono aspettare, poiché sanno di avere del potere. E, parlando di soldi, certi “signori” il potere ce l’hanno e lo esercitano, talvolta in maniera vessatoria, particolarmente in provincia, nei confronti delle piccole agenzie e concessionarie o di qualche modesto studio creativo; talvolta direttamente sui media locali, in massima parte ridotti alla canna del gas.
E’ paradossale che tutto ciò accada nella cosiddetta era del web 3.0, dove idealmente sarebbero state abolite tutte le barriere sociali e culturali e dove, in riferimento al rapporto fra imprese committenti, pubblicitari e consumatori, le regole d’ingaggio dovrebbero essere altre, decisamente più fluide e meno vincolanti.
Il mercato pubblicitario italiano è il “mirror” di un sistema economico di tipo feudale, dove regnano le caste e certi feudatari la fanno da padrone, distribuendo il “benessere” secondo una perfetta gerarchia fatta di vassalli, valvassori e valvassini.
E’ quasi automatico, e non se ne capisce il motivo, essendo la TV il mezzo più degradante in termini di consenso, perché la maggior parte di “quote di messaggio”, dunque di investimenti, siano ancora destinate alla televisione generalista, sempre più carente di idee ed in balia di un logoro potere politico; così come accade per taluni quotidiani sui campeggiano le solite facce, letti dai soliti noti e tenuti in vita, oltre che dalla consistente fetta di torta pubblicitaria che inopportunamente ingurgitano, anche dalle provvidenze della cosiddetta “legge sull’editoria”. Alla radio solo qualche briciola, ma in particolare ciò che viene spalmato sul web appare ancora come un contentino, rispetto alle potenzialità che la Rete e le sue molteplici piattaforme potrebbero esprimere.
Per contro si alzano grida di plauso e di giubilo per il solo fatto che il mercato dell’e-commerce in Italia abbia raggiunto una quota ragguardevole: circa un 30% di nostri concittadini sono diventati e-shoppers, ossia fanno regolarmente acquisti su internet. Ciò significa, che in ogni famiglia italiana, o quasi, si fa shopping on line, direttamente o indirettamente.
Oggi possiamo affermare, senza tema di smentita, che esistono due ben definite categorie di consumatori, ossia gli “online oriented”, quelli ben disposti verso il commercio elettrico ed i “product focused”, i quali manifestano molte remore, mostrandosi ancora sensibili a collaudati meccanismi di acquisto di tipo tradizionale, ma pronti a comprare via web se sostenuti da amici, parenti o attratti da offerte significativamente allettanti.
Il commercio elettronico rappresenta solo una delle tante potenzialità della Rete, spesso ignorate o bypassate da alcuni tipi di investimento in materia di comunicazione. Ciò non significa che il mondo della pubblicità e delle imprese stiano facendo completamente orecchie da mercante rispetto al mondo delle tecnologie elettroniche e dei new media. Probabilmente, però, è ancora troppo poco.
Per i pubblicitari, anche quelli in ritardo sulla tabella di marcia, il frastagliato universo del web potrebbe costituire una seria opportunità di rinascita o di ricrescita, ovviamente senza garanzia alcuna.
E’ notorio che internet sia una sorta di mare magnum in cui è facile perdere la bussola, una specie di “neverland” senza legge in cui solo i guerrieri più forti sopravvivono. La selezione è spietata, ma naturale.
I mercati, da dialoganti, potrebbero diventare babelici ed assordanti: se non si trovano i giusti punti di ancoraggio, in Rete si rischia davvero di smarrire la rotta. Varrebbe, però, almeno la pena provarci, magari buttando via il telecomando e spegnendo la televisione.