Radio 2012: l’anno zero della raccolta di pubblicita’ nazionale per la radiofonia locale

di Claudio Astorri

tratto da www.astorri.it

Dopo il 2011 senza dati ufficiali di ascolto, la radio si avvicina al nuovo anno con il varo di RADIO MONITOR 2012, la rilevazione a cura di GFK EURISKO. Insieme alla ripresa delle indagini di ascolto si sono messi in movimento alcuni significativi cambiamenti strutturali. A fronte di una indubbia stasi che riguarda i prodotti editoriali e quindi l’offerta al pubblico da parte sia delle radio nazionali che di quelle locali, è sul fronte delle concessionarie di pubblicità che si registrano variazoni epocali. RADIO E RETI, la concessionaria di Enzo Campione, perde 4 emittenti storiche quali RADIO ZETA, RADIO NUMBER ONE, RADIO ITALIA ANNI ’60 e KISS KISS ITALIA che si accasano nella nuova concessionaria BEST RADIO a cura di PRS. In pratica dopo il primo anno senza radio nazionali nel proprio portafoglio, RADIO E RETI si alleggerisce verso il secondo anche di un paio di milioni di ascoltatori nel giorno medio della radiofonia locale. Sergio Campanini, ex dirigente della società di Enzo Campione, accompagna anche personalmente il passaggio delle emittenti verso la nuova concessionaria divenendone direttore commerciale.
Nel frattempo sempre PRS, massima protagonista di questa fase, cerca anche di riorganizzare la sua syndication CNR che necessita certamente di nuovo lustro; c’è da aspettarsi qualche novità significativa nel corso del 2012. E’ invece incomprensibile l’attività di PUBLIKOMPASS che ha cercato di entrare nel settore con un direttore commerciale dalla limitata credibilità, che ha ad esempio raccontato alle emittenti da contrattualizzare storie di accordi già sottoscritti con altre stazioni, fatto che si è rivelato agli occhi di tutti completamente falso e dunque controproducente. Eppure è un’azienda importante di un gruppo industriale. RADIO e RETI rimane operativa con gli editori storici e fedeli ben oltre le gravi difficoltà del momento. Fin qui i movimenti non piccoli di emittenti locali e delle loro rispettive concessionarie nazionali. E la strategia della raccoltà nella pubblicità nazionale?
Sì, perchè nel frattempo il mondo è cambiato un’altra volta. Una seconda crisi ben più profonda e strutturale della prima sta attraversando con particolare violenza anche la nostra economia. Le riflessioni che molti editori locali hanno in un certo senso dovuto e voluto fare almeno per la maggioranza hanno portato a scegliere interlocutori solidi, nella comprensibile ma non comprovata percezione che l’effetto “spalle larghe” dell’interlocutore sia anche la garanzia del risultato finale. Così si spiega la concentrazione verso PRS e l’apertura di credito originaria su PUBLIKOMPASS che, non a caso, “vendeva” agli interlocutori la sua realtà di essere una società del gruppo FIAT. Bene, ora le radio locali sono a posto con le scelte comunque attuate? Abbiamo la condizione necessaria ma non sufficiente!
Navighiamo per un istante nei numeri anche se per sommi capi, senza tabelle, della pubblicità radiofonica in Italia. Le prime 5 radio nazionali private (con RADIO ITALIA mediamente alla metà circa del valore delle altre 4 non troppo distanti tra loro) assorbono circa il 50% dell’intero mercato pubblicitario. RDS, RTL, 105, RDJ e RIT sono sostanzialmente a 21 anni dall’avvio della radiofonia nazionale i “rulli compressori” che hanno vinto la selezione naturale, le marche che in un certo senso hanno garantito e garantiscono maggiormente i clienti pubblicitari. In questa fase acuta di crisi l’effetto è che i clienti tagliano budget ma raramente a danno dei 5 leader. E’ un fenomeno che, sia chiaro, attraversa tutti i mercati; sono i piccoli ad essere i primi ad essere esclusi.
Dopo le “Top 5” un altro 40% è assorbito da RADIO RAI e dalle altre 6 radio nazionali che inseguono: R 101, RMC, R 24, VIR, RKK, CAP. E’ singolare come quest’ultime che sommano circa 90 milioni di Euro cumulativamente tra loro ne “fabbrichino” insieme solo 8 fuori dalle campagne già pianificate al “piano di sopra”, quello delle “Top 5”. E’ davvero poco. Anche perchè rimangono oltre 250 i clienti tra i primi 500 big spender assoluti della pubblicità in Italia che non investono sul mezzo che per tutte le ricerche è di gran lunga il primo nella giornata e nei momenti più vicini agli acquisti. Soprattutto di questi tempi… NEW BUSINESS is KING.
Non c’è tuttavia solo un problema serio nel fomentare la domanda di nuovi ed importanti clienti; c’è anche un problema di offerta. Mentre le grandi “Top 5” continuano incessantemente la loro marcia di progressiva credibilità e crescita delle loro marche, e mentre anche le 6 inseguitrici si stanno mirabilmente dando da fare in questo senso, la radiofonia locale è stata ad oggi venduta e continua ad esserlo sulla base di “numeri” dati dalla semplice somma “aggregata”. Ecco è la semplice aggregazione, l’aggregazione “vuota”, che comincia a non bastare più in tempi di crisi. I clienti usano la lente e sanno distinguere a loro volta la solidità.
Dunque, FLEXIBILITY is KING. Mentre può continuare per le radio locali la vendita della pubblicità nazionale basata sui semplici “numeri”, le leve di geo-marketing per le comunicazioni più squisitamente territoriali ma soprattutto la nascita di circuiti di emittenti omogenee per pubblico servito e/o per formato a livello nazionale diventa una necessità imprescindibile, considerando che la funzione di tali “aggregati” debba risultare competitiva con le grandi marche della radiofonia nazionale. E’ dunque il momento di aprirsi, non di chiudersi.