Ecologia e pubblicita’: prudenza nel vanto che non c’è

di Federico Unnia

Le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare in maniera decisiva la scelta di acquisto del consumatore medio. A ciò consegue che un messaggio sia parzialmente ingannevole nella misura in cui le diverse espressioni utilizzate, tra cui “si libera del cartone”, “ha tolto il cartone”, “senza cartone” evocano una soppressione totale del cartone dalle scelte di confezionamento del prodotto  piuttosto che unicamente dal pick-up della confezione da 4 vasetti. Nel caso specifico, inoltre, la comunicazione decanta un certo pregio ambientale che però non esplicita a quale componente della produzione si riferisca, non precisando altresì il peso relativo del pregio rispetto alla dimensione complessiva della produzione e del processo produttivo interessati. E’ questo il passaggio della motivazione con al quale il Giurì di autodisciplina pubblicitaria ha solo in parte accolto il ricorso di Assografici – Associazione Nazionale Italiana Industrie Grafiche Cartotecniche e Trasformatrici in cui chiedeva l’intervento del Giurì nei confronti di Danone in relazione alla campagna pubblicitaria avente a oggetto lo yogurt contrassegnato dal marchio “Activia” e incentrata sull’idea del risparmio nell’uso di carta con effetti benefici sull’ambiente, rilevata sulle principali emittenti televisive, sul sito Internet aziendale, sui social network YouTube e Facebook, ritenendola in contrasto con gli artt. 2 e 14 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.Secondo la ricorrente, Danone doveva specificare che l’eliminazione del pick-up in cartoncino riguardava solo la confezione di yogurt “Activia” da 4 vasetti. Inoltre, ometteva  chiarimenti nei confronti del consumatore sull’attuale confezionamento primario degli yogurt “Activia”, reso possibile grazie all’aggiunta di carta che avvolge il singolo vasetto. Inoltre, l’istante contesta l’inserimento, nella confezione “Activia” 4 vasetti, di un bollino contenente il disegno di una mano che sorregge un globo stilizzato dal quale germoglia un albero, accompagnato dalla dicitura “Meno carta più natura”. La campagna, quindi, risultava secondo l’istante, denigratoria  poiché  carta e cartone sarebbero materie nocive e inquinanti che danneggiano natura e ambiente. Il Giurì ha ritenuto che i messaggi non contengano espressioni scorrette e di condanna nei confronti dei prodotti cartacei, sostenendo che l’affermazione “meno carta, più natura” non sia né ingannevole né denigratoria, poiché include un contenuto comunicativo non diverso dall’affermazione secondo cui la riduzione dell’uso complessivo di imballaggi cartacei ha un effetto benefico sugli equilibri ecologici complessivi. Da qui il blocco perché  non conforme con l’art. 2 Cap  nella misura in cui non precisava che l’eliminazione del contenitore di cartone riguardava solo la confezione di yogurt “Activia” da 4 vasetti, e in questi limiti ne ha ordinato la cessazione.