IL FORMATO NEWS/TALK: LA GRANDE OPPORTUNITA’ NEL TEMPO DELLA CRISI

di Claudio Astorri
tratto da www.astorri.it

L’attualità economica è sferzante; il posato premier Mario Monti parla di “emergenza molto seria”. Sfioriamo l’insolvenza, è chiaro. Non è il caso tuttavia in queste colonne di ribadire elementi specifici di analisi e evidenze gravi per ribadire quanto già sappiamo della situazione difficilissima della economia nazionale e non solo; forse su queste colonne possiamo tuttavia domandarci come la radio e le sue emittenti FM possano vivere e lavorare utilmente in questa fase così complessa. Probabilmente l’esercizio non ha risposte finali ma, forse, qualche buon stimolo.
La missione del mezzo, per dirla alla anglosassone, è “make people feel better”. Far sentre meglio chi ascolta. E’ un ruolo specifico, ritagliato tra i mezzi, verso il benessere della condizione personale, verso uno stato d’animo di positività e di energia; questo è il perchè si ascolta generalmente la radio. Musica, Conduzione e Attualità sono i 3 strumenti principali per poter ottenere il risultato. L’interattività, molto distaccata per importanza, segue le prime 3 leve.
Chiariamoci subito. Musica e Conduzione servono anche in tempo di crisi. Eccome. Certamente anche nella crisi c’è una domanda dal pubblico di creatività e di intrattenimento che, paradossalmente, si accentua significativamente. Ricordiamoci peraltro che. contrariamente alla televisione che interrompe le attività e che viaggia sull’ipnosi, la radio libera la mente e accompagna le persone senza ostacolarne la libertà e senza rubare tempo assai prezioso soprattutto in momenti di crisi. Il problema è che l’ascoltatore/imperatore alza l’asticella delle proprie esigenze. Quindi la stazione radio che vive di Musica o di Condizione in tempi di crisi deve migliorare il suo impatto complessivo per sopravvivere all’inevitabile selezione naturale delle accentuate esigenze del pubblico. Alcuni pensano che si debba parlare di crisi in quelle radio. No! Certamente si deve condividere il tempo della crisi ma non farne mai l’oggetto pena il decadimento delle proprie prerogative di intrattenimento che, comunque, sono una funzione sociale importantissima. Magari ne discutiamo con alcuni esempi in un articolo apposito…
Quello che invece resta quasi completamente da chiarire nel nostro Paese, afflitto da molte caste e tra tutte queste quella dei giornalisti è tra le più ideologiche, è che anche la Attualità abbia pieno titolo all’interno della missione “make people feel better” tipica della radio. No, non è questione di dare solo belle notizie. Niente affatto. Il punto fondamentale nella comunicazione radiofonica è che la Attualità dentro un mezzo che è principalmente “contatto con il mondo” è una sorta di faro che può illuminare percorsi conoscitivi in tempo reale e che può distribuire anche e comunque energie e vibrazioni positive all’ascoltatore, in questo caso sotto forma di intuizioni, di elaborazioni per sè, per il proprio lavoro, per la propria condizione e/o per la prorpia famiglia. La semplice conoscenza dei fatti è percepita da una larga parte degli ascoltatori, specie in target adulto, già come un fondamentale benefit per sè stessi. La sfida dell’Attualità alla radio è dunque nella “prospettiva” che le si dà; occorre metterla all’interno di un quadro di valori positivi ed equilibrati e animarli in senso dinamico. Questa è probabilmente una bestemmia per l’ordine e il sindacato dei giornalisti, lo so…
L’EQUIVOCO DI RADIO 24. Vero o falso? La sensazione è che in Italia una stazione “News-Talk” completamente basata sull’Attualità ci sia già, che non abbia poi numeri di ascolto da favola e che costi tantissimo senza guadagnare. La prima affermazione è falsa, le altre due sono vere! Il colmo di RADIO 24 è che si trova in preda a un vecchio concetto della disponibilità degli ascolti e degli ascoltatori. Avete presente quella idea per cui la gente che lavora e che “conta” ascolta la radio solo al mattino presto prima di andare in ufficio e solo nel tardo pomeriggio mentre torna a casa? Medioevo, null’altro che il Medioevo. Verifichiamo? Ecco i fatti!

Qui sotto potete notare il grafico della share di ascolto generale alla radio (qualsiasi stazione) per 2 categorie professionali preziose per il target di RADIO 24 e più generalmente per chi desidera servire il target più attivo. Da un lato vi sono i professionisti, i dirigenti e gli imprenditori e dall’altro lato vi sono i commercianti e gli artigiani. I 2 istogrammi dei 2 raggruppamenti socio demografici sono correlati alle ore della giornata dalle 6 alle 24 per la settimana “corta”, quella dei giorni dal lunedì al venerdì. L’asse verticale indica la percentuale sul totale degli ascoltatori disponibili. E’ questa peraltro un’indicazione non di transito effimero ma di concreta quantità di tempo spesa all’ascolto espressa dalla share dei quarti d’ora. Ebbene, come si può notare le 2 categorie professionali più interessanti, anche decisamente numerose, sono sempre molto attive sulla radio, non si tratta affatto di “desaparecidos” tra le 10 e le 17, anzi! Come è possibile che tutto ciò si realizzi? Avete sentito parlare di mobilità? Ebbene, la radio è il mezzo portatile per eccellenza (più di metà dell’ascolto è dall’auto) ed è sempre più un elemento di accompagnamento gradito anche mentre si è in ufficio. Eppure e curiosamente RADIO 24 stacca la spina del tempo reale dalle 10 alle ore 17 imbottendo la radio di programmi e programmetti mai superiori alla durata di soli 60 minuti “lordi” (anche questo è davvero un grave errore di impostazione strategica…) e con contenuti verticali, totalmente fuori o quasi dai fatti che accadono, che spaccano continuamente l’audience in base al limitato interesse specifico per quel tema o quell’argomento essenzialmente di life-style. La radio a programmi di vecchia concezione RAI come punto di riferimento…

Ora possiamo osservare un altro grafico assai eloquente, quello del risultato nella share dei quarti d’ora, sempre dal lunedì al venerdì, proprio nello specifico di RADIO 24 dalle ore 6 fino alle ore 24. Dato che AUDIRADIO non ha pubblicato alcun dato ufficiale nel 2010 e nel 2011 per la radiofonia nazionale, qui troviamo in blu la curva del 2008 e in rosso la curva del 2009. E’ tutto molto interessante. Quando RADIO 24 stacca alle ore 10 la spina dal “tempo reale” con il suo palinsesto a programmi, la radio scende stabilmente sotto il 2% di share. C’è un picco negativo tra le 15 e le 17 quando veramente si sfiora l’imbarazzo con programmi di “alleggerimento” che riescono talmente bene nell’intento da rendere la share più incosistente che leggera. Cosa succede invece magicamente dopo le 17 con la ripresa del “tempo reale” e in particolare dopo le 18/19? Cos’è quel picco positivo così attraente che nel lontano 2009 già superava il 4%, dunque doppiava la resa del resto della giornata? In una parola sola… Personalità! Può piacere o no ma Giuseppe Cruciani con “La Zanzara” è certamente il fulcro di quel successo che la curva evidenzia con grande chiarezza anche progressiva. E questa è una lezione che RADIO 24 non ha imparato. I talenti si devono poter esprimere al di fuori e al di sopra di ghetti di contenuto specifico! Il palinsesto… sono loro, almeno a gruppi di 2 o 3 ore.Dunque, l’equivoco di RADIO 24 è nell’interpretazione del pubblico ma anche e soprattutto nella espressione dei talenti. Ergo… c’è un sacco da fare! Anzi, c’è quasi tutto da fare! RADIO 24 non detiene alcuna esclusiva e soprattutto nessun primato se non di essere la prima radio (quasi) completamente parlata d’Italia.L’EQUIVOCO DEL COSTO. E’ da anni che mi occupo del lancio e dello sviluppo di emittenti NEWS/TALK a carattere locale in Italia. Scritto così sembra che sia consulente di un network di emittenti. Invece sono solo due! Sono state e sono tuttavia esperienze molto intense. Si tratta di BABBOLEO NEWS in Liguria e RADIO GOLD in Piemonte. Ci sono altri editori che sono interessati allo sviluppo del formato nelle loro rispettive aree. Lavoriamo sulla crescita e nella lucida consapevolezza che questo format abbia molto spazio di sviluppo.

Per arrivare subito al punto del costo, una emittente NEWS/TALK a carattere locale può avere costi editoriali anche al di sotto di Euro 200.000 all’anno eppure riuscire ad essere in onda sempre con qualcosa di interessante e di utile, magari coerente a uno schemo rappresentativo come quello qui illustrato a fianco. Il Clock di RADIO GOLD ha gli spazi rossi del minuto 0 e del minuto 30 che sono i veri e propri GR. Attenzione, GR di soli contenuti locali! I Giornali Radio, sempre in rosso, del minuto 15 e del minuto 45 sono invece “dedicati”, il primo allo sport e il secondo all’economia, sempre e rigorosamente a carattere locale. In blu troviamo le utilità, meteo al minuto 5 e 35, info-mobilità al minuto 20 e 50. In bianco sono mostrate le rubriche di approfondimento che possono essere notizie sviluppate dai GR oppure altri fatti che impattono l’attualità locale del giorno. In verde sono indicati gli spazi per la pubblicità, frequentissima e brevissima, che funge da separatore dei vari momenti editoriali. Tutto ciò solo per cominciare. Come abbiamo scritto più sopra a proposito di RADIO 24 il potenziale è poi nel talento e nei possibili “Talk-Jockeys” ma per cominciare uno schema “all-news” può mettere in moto sia i giornalisti che gli ascoltatori e anche, particolare non trascurabile, gli investitori pubblicitari.

LA MAGIA DI UNA RADIO NEWS/TALK LOCALE – E’ sempre lì, sempre quando si vuole e fa una sola cosa ma preziosissima: ti dice che cosa accade e cosa è utile sapere proprio nel momento dell’ascolto, nella tua città, nella tua comunità. Te lo dice in poco tempo, bastano pochi minuti per sapere tutto quello che ti serve anche se la radio News/Talk proverrà a incuriosirti e attrarti sempre più a lungo. Scoprire che intorno a te ci sono opportunità, persone che la pensano come te, cose da fare per te e per la tua famiglia, che si può fare qualcosa di concreto e di sostenibile anche per gli altri e per migliorare il mondo più prossimo che ti circonda. E’ una radio che amplia e migliora la tua esperienza di cittadino con molti benefici per te ma anche per la tua attività. E’ una radio la cui pubblicità è parte integrante del suo ritmo e della sua espressione.Il MARKETING DI UNA RADIO NEWS/TALK LOCALE – I quotidiani sono in forte crisi di tiratura ma anche di pubblicità. E’ crisi complessiva per la carta stampata e tutto sommato i quotidiani tengono meglio dei periodici. In questo contesto i mezzi elettronici come la radio e il WEB giocano un ruolo chiave relativamente facile nel convincere i clienti a lavorare pubblicitariamente sui media del “tempo reale”. Una radio “News/Talk” a carattere locale può diventare complementare per quei clienti, ancora numerosi, che ad esempio ritengono che il quotidiano sia un mezzo di comunicazione serio e affidabile. Si tratta di rivolgersi a quei clienti specifici, alquanto numerosi, e semplicemente portarli a concepire che mentre possono continuare a investire quanto ritengono sul quotidiano, che tuttavia esaurisce la sua funzione già prima delle 9 del mattino, la radio è il mezzo che può prendere il loro messaggio lanciato sulla carta stampata e farlo vivere tutto il giorno, proprio nei momenti più vicini alle decisioni di acquisto. Inoltre si tratta di rivolgersi anche a enti locali e grandi aziende, che magari hanno prodotti e servizi nazionali, per dimostrarsi utili nella amplificazione pubblicitaria delle loro iniziative locali allo scopo di incrementare la conoscenza presso il pubblico degli eventi stessi.In sintesi il vantaggio di operare comemrcialmente una radio “News/Talk” è nella possibilità di rivolgersi a un pubblico un po’ più qualificato ma anche di cercare inserzionisti pubblicitari migliori. In tempo di crisi questa scelta può valere la sopravvivenza prima e il successo dopo.In questo caso si raccomanda di scegliere subito il giusto consulente sin dal progetto… 🙂