LA COMUNICAZIONE DI PLASTICA-Dai consumi affluenti ai consumi intermittenti, mentre il mondo della pubblicità nicchia

504

di Francesco Cataldo Verrina

Senza annoiarvi con proiezioni, cifre e dati, giornalmente riportati da autorevoli organi di informazione, diciamo solo che i consumi degli Italiani sono in caduta libera. Quelli che un tempo venivano definiti “consumi affluenti”, oggi potrebbero essere chiamati “consumi intermittenti”.
Saranno gli spread, gli indici delle borse al ribasso, il ridotto potere d’acquisto degli stipendi, ma il calo dei consumi corrisponde ad un’evidente riduzione degli investimenti in pubblicità.
I grandi comunicatori, dai “persuasori occulti” in poi, ci hanno insegnato che, generalmente, qualsiasi acquisto va (deve andare) oltre l’utilità pratica e funzionale del bene desiderato.
L’acquisto di beni di consumo ha valenze dimostrative ed emotive, ed in alcuni casi risponde a logiche completamente estranee alla ricerca delle proprietà materiali e funzionali di quel dato prodotto o servizio.
Il consumatore medio percepisce l’atto dell’acquistare come la soddisfazione di bisogni interiori, ad esempio, associandolo ad emozioni e simboli, tanto da trasformarlo in una sorta di gratificazione psicologica per se stesso o per gli altri.
L’acquisto assume in situazioni, sia pure differenti fra loro, una funzione puramente relazionale, tesa alla concretizzazione di rapporti interpersonali e sociali. Per intenderci, il valore simbolico travalica il valore d’uso dell’oggetto legato ad una mera necessità di consumo materiale.
Proprio in virtù di alcune variabili che spingono all’acquisto di tipo emotivo/relazionale che quanto lega la comunicazione commerciale al quotidiano consumo di merci diviene un tutt’uno inscindibile.
E’ chiaro che se il mondo va a rotoli, non è di certo colpa dell’inventore della carta igienica. Dunque, in merito all’evidente calo dei consumi, alla pubblicità non dovrebbero essere addossate responsabilità di qualsiasi natura.
Più che ad una contrazione, nelle ultime stagioni, abbiamo assistito ad una diversa interpretazione dello shopping. Passando attraverso il low-cost, il nomadismo ed il pendolarismo, è come se i consumatori avessero deciso di rappresentare in maniera differente il tipico meccanismo gratificativo dell’acquisto.
Nelle società a capitalismo avanzato come la nostra, comprare e consumare costituisce una dinamica necessaria alla sopravvivenza del capitalismo stesso. Diversamente, perfino la pubblicità rischierebbe di essere spogliata della propria ragion d’essere.
Sembrerebbe tutto così scontato, ma non si va da nessuna parte se non si intercettano le motivazioni all’acquisto, ossia se non si intuisce che cosa spinga un utente medio a dirigersi verso questo o quel prodotto/servizio, ma con modalità differenti a seconda delle congiunture economiche e del contesto sociale in cui egli vive, lavora e si relaziona con i propri simili.
Un consumatore degli anni Ottanta, momento di bengodi per l’economia e per la pubblicità, manifestava un approccio verso i consumi affluenti decisamente differente rispetto all’uomo della civiltà senza fili e del web 3.0, condizionato oltremodo da questa cappa di oscurantismo economico che grava sulla testa del vecchio continente come una spada di Damocle. Paura, cautela, circospezione, selettività diventano fattori determinanti e condizionanti nel momento degli acquisti. Perfino la tecnologia, decisamente abilitante e di facile utilizzo, diventa un’opzione non secondaria, soprattutto poiché in grado di innescare il fenomeno della “comparazione in tempo reale”.
Chiunque in pochi minuti, attraverso il web e con rapidi colpi di mouse, è in grado di stabilire dei raffronti tra prezzi e prodotti e di operare delle valutazioni esatte e circostanziate sulla convenienza o l’opportunità di un dato acquisto. Il primo passo falso della pubblicità sta proprio nel voler mettersi di traverso, di interporsi in questo che appare come un meccanismo autonomo ed a sé stante.
In sintesi, tutte quelle comunicazioni commerciali improntate all’esaltazione del risparmio, alla sottolineatura di un un prezzo favorevole o eccessivamente informative rischiano di naufragare sulla scogliera dell’ovvietà, producendo insipienza creativa e spreco di quote di messaggio.
I consumatori sono abbastanza evoluti e preparati ed hanno a disposizione innumerevoli strumenti tecnici, tanto da sapere dove, come, quando e cosa comprare. Il “nomadismo negli acquisti” nasce proprio da tali conoscenze. La massa dei consumatori si sposta, consapevolmente, a seconda delle convenienze e delle opportunità.
Apparentemente, la “brand loyalty”, nell’accezione più larga del termine, sembrerebbe andata a farsi benedire. Non più consumatori fedeli, sudditi della marca o del prodotto, ubbidienti come soldatini di leva, ma mercenari infedeli pronti a concedersi al miglior offerente.
Dunque non più consumi a flusso costante, ma shopping nevrotico ed intermittente. In effetti il mercato, nelle ultime stagioni ha manifestato momenti di encefalogramma piatto o, per contro, improvvise e crescenti impennate, ma con un meccanismo che sfugge a qualsiasi regola.
Di questo ed altro, chi fa comunicazione commerciale, sovente non tiene conto. E’ inutile dire a qualcuno di andare a comprare qualcosa, se non si comprende il perché debba andarci a prescindere dal reale bisogno.
La pubblicità non deve assecondare i bisogni, ma caso mai essere capace d’inventarne di nuovi, o comunque collocare taluni bisogni in un contesto simbolico in grado di alimentare il lato emotivo dello shopping.
Un qualsiasi acquisto rappresenta una forma di moderno baratto, ossia soldi in cambio di merce, e si basa su un concetto di “reciprocità bilanciata”. L’acquirente non mette sulla bilancia solo il valore economico dell’oggetto o del servizio acquisito, ma si attende dal medesimo anche un appagamento di tipo emozionale.
Se così non fosse, ad esempio, tutti dovrebbero acquistare, a parità di prezzo, solo le auto più comode, più resistenti e che consumano di meno. Invece, si preferiscono automobili talvolta più scomode, poco contenute nei consumi, ma esteticamente più gratificanti, in grado di alimentare un sorta di universo parallelo, fatto di simboli e di richiami che la pubblicità dovrebbe essere in grado di ottimizzare ed amplificare.
Se l’atto dell’acquisto non fissa con chiarezza l’idea di un ritorno anche in termini di valore simbolico, ma garantisce certezze solo sul dare-avere, la transazione diviene puramente commerciale. In tal caso la pubblicità fallisce in quella che dovrebbe essere la sua principale funzione, ossia il “trasferimento della sensazione”, ghettizzandosi nel ruolo di semplice megafono, strillone o distributore di volantini del fuoritutto.
Appare alquanto superfluo dire che la crisi del capitalismo volatile abbia innescato una contrazione degli investimenti in tutti gli ambiti della comunicazione, ma continuare a nicchiare nascondendosi dietro il caos delle borse ed i capricci degli spread con l’intento di voler giustificare l’incapacità o la riluttanza ad accettare le nuove regole d’ingaggio del mercato, e perfino un’evidente carenza di idee, trascinerà la pubblicità verso il cono d’ombra dell’oblio e ad avere un ruolo sempre più marginale.
E’ vero che i consumi non sono più affluenti e che l’utente medio non spende e spande più come un tempo, ma addirittura sembrerebbe voler fare a meno della pubblicità: in molti casi, grazie alla Rete, ci riesce. La pubblicità rischia di rimanere esclusa da questo rapporto privilegiato che le aziende continuano a stabilire con i consumatori, particolarmente attraverso i social network. Il concetto di advertising rischia di diventare obsoleto.
Sempre più spesso si sente dire: “La miglior pubblicità la fanno i nostri prodotti… le relazioni che abbiamo con i clienti…il servizio che diamo…l’efficienza del nostro “customer care” vale mille volte più di una qualsiasi campagna pubblicitaria…”
Basterebbe comprendere che non è importante solo come e dove si compra, quanto si spende, ma le motivazioni per cui si fanno determinati acquisti anziché altri, perché la pubblicità non venga più vista come un impedimento, un perentorio ordine del giorno, un muro da aggirare, ma come un ponte ideale, un trait-d’union fra azienda, prodotto e consumatore. Un ponte che conduca ad un altrove fatto di bisogni ma anche di sogni, di simboli, di desideri e di proiezioni verso un mondo talvolta irreale, guidando il consumatore attraverso una strada non prestabilita e prevedibile, ma da tracciare giorno per giorno e completamente priva di controlli elettronici dell’emotività.