di Pasquale Diaferia
I miei primi pezzi della nuova stagione hanno prodotto molti mal di pancia, commenti seccati (“stai sempre a lamentarti”), domande provocatorie (“ma chi ti ha dato il potere di criticare il lavoro degli altri?”).
Purtroppo per queste anime belle, faccio l’opinionista per questo giornale. La mia storia di creativo e consulente mi permette di avere una visione più ampia di chi pensa solo al proprio giardinetto e al conto corrente. Ma, e questo è il dato più evidente del momento storico del mestiere, la pubblicità italiana sta attraversando un periodo di crisi creativa generalizzata per quanto riguarda i prodotti italiani.
La supporting evidence di questa crisi è la mancanza assoluta di premi internazionali per le campagne italiane (con una sola eccezione).
Non sono negativo e lamentoso io.
È che la crisi c’è. E la vedono tutti.
In passato amavo anch’io occuparmi solo di lavori sopra la media, cercando di concentrarmi solo sulle produzioni di alta qualità creativa.
Ma quello che sta succedendo è che ormai, per pigrizia o scarsità di talento, si perdono anche le occasioni propizie.
Per esempio, in questi giorni è in onda una campagna televisiva che può spiegare bene dove sta il problema della comunità italiana.
Si tratta del commercial per i fagioli in scatola di Bud Spencer, che potete ammirare qui sotto.
Ora, la forza di un movimento pubblicitario non sta nel continuare il lavoro iniziato altrove per marche estere.
Perché raramente il lavoro su marche multinazionali le cui strategie nascono altrove può generare livelli di eccellenza assoluti e creare una “scuola locale”.
Per dire, Pirella ha fatto la sua fortuna con Jesus Jeans, la Repubblica, Pomì, Superga e tanti altri marchi italiani che sono entrati nella storia con i suoi claim.
Gavino Sanna e Armando Testa hanno raggiunto la gloria e sono passati alla storia su marchi nazionali come Barilla, piuttosto che Lines e Punt e Mes.
A me, per rispondere a chi mi vuole negare la possibilità di esercitare il diritto di critica, è capitato con Neil, lo shampoo Clear e MatoMato Kraft (che, pur essendo di multinazionali, erano marche con autonomia locale, perfino nella scelta del nome, oltre che della strategia).
Quindi la possibilità di realizzare una campagna per un prodotto nuovo come questi fagioli in scatola dovrebbe essere considerata, dall’agenzia a capitale italiano che l’ha realizzata, come l’opportunità di lanciare e far crescere una marca nazionale.
Un’occasione creativa fantastica, su cui non ci si fa fermare neanche dai limiti di budget.
Si cerca un’idea realizzabile con il denaro che c’è.
I 5 secondi di Chiquita, la banana 10 e lode (anche questo di Pirella), nascevano proprio dall’esiguità dell’investimento.
In più, una marca che nasce con alle spalle un mito trasversale alle generazioni e profondamente italiano come il character di Carlo Pedersoli avrebbe potuto consentire tantissime soluzioni strategiche e creative pop, provocatorie.
Invece ci si è limitati a uno spottino senza grinta, senza idea, senza respiro prospettico.
Ecco, il problema della creatività italiana è che molti, a cominciare dall’agenzia, hanno considerato abbastanza carino questo commercial.
Ma, come diceva Lee Clow, “Good Enough is not Enough”.
E se non sapete chi era il direttore creativo di 1984 (lo spot Apple Macintosh considerato il migliore degli ultimi 50 anni) e di decine di altre grandi e indimenticabili campagne, si capisce perché la pubblicità italiana è in crisi creativa.
Non c’è la cultura della sfida che porta a creare le grandi campagne che entrano nella cultura popolare, vincono premi e passano alla storia.
Tutto qui.