La creator economy entra in una nuova fase. Non soltanto compensi per campagne e branded content: aumentano gli accordi che prevedono equity, partecipazioni e ruoli negli advisory board delle aziende.
Prima il creator riceveva un compenso per pubblicare un contenuto.
Poi sono arrivati i contratti di lungo periodo, le ambassador partnership e le collaborazioni continuative.
Adesso il passo successivo potrebbe essere ancora più significativo: diventare soci delle aziende che promuovono.
Digiday racconta una creator economy sempre più interessata a equity, angel investing e cosiddetta sweat equity, cioè partecipazioni ottenute in cambio del contributo professionale e strategico fornito alla crescita dell’impresa.
Non è un fenomeno completamente nuovo.
La testata ricorda, fra gli esempi, l’ingresso di Alix Earle come investitrice strategica nel marchio di bevande Poppi. Ma intorno a questi accordi sta cominciando a svilupparsi un’infrastruttura più strutturata.
Il passaggio è importante perché cambia radicalmente il rapporto fra brand e influencer.
Il creator non viene più semplicemente pagato per prestare audience e reputazione a un prodotto.
Diventa qualcuno che ha un interesse economico diretto nella crescita dell’azienda.
Per le startup il vantaggio può essere notevole.
Portare un creator nella compagine societaria significa acquisire non soltanto visibilità, ma anche accesso a una community, comprensione culturale del pubblico e capacità di produrre contenuti in maniera nativa.
Per il creator, invece, significa smettere di monetizzare esclusivamente il presente.
Una normale campagna produce una fee.
Una partecipazione societaria può produrre valore negli anni, se l’impresa cresce.
Naturalmente, aumentano anche le responsabilità.
Possedere equity non è equivalente a pubblicare una storia su Instagram. Significa assumersi un rischio economico, valutare l’azienda, comprenderne il modello di business e decidere se legare la propria reputazione al progetto nel lungo periodo.
E proprio questo potrebbe rappresentare una nuova fase di maturità della creator economy.
I creator più importanti stanno diventando sempre meno semplici “mezzi” sui quali comprare pubblicità.
Costruiscono aziende proprie, investono, partecipano allo sviluppo dei prodotti e trasformano le proprie community in veri asset economici.
Il confine fra influencer, media company e imprenditore diventa quindi sempre più sottile.
Per i brand cambia anche il modo di progettare le collaborazioni.
Non si tratta più soltanto di chiedersi quanti follower abbia un creator.
Diventano importanti la coerenza con il prodotto, la capacità di contribuire alle decisioni, la durata del rapporto e l’allineamento degli interessi.
Dopo anni di influencer marketing fondato sulle campagne, potremmo quindi entrare nell’epoca della creator ownership.
Il testimonial non presta più soltanto il proprio volto.
Vuole partecipare al valore che contribuisce a creare.