Il colosso del fast food sperimenta negli Stati Uniti un nuovo business pubblicitario che sfrutta ristoranti, app, chioschi e schermi digitali. Il test coinvolge già 450 locali e l’obiettivo è trasformare l’enorme relazione con i consumatori in un nuovo mercato adv.
McDonald’s non vuole più limitarsi a vendere hamburger. Vuole vendere anche pubblicità.
Il gruppo americano ha avviato negli Stati Uniti la sperimentazione di un proprio media network, entrando in uno dei segmenti che stanno attirando maggiormente l’attenzione del mercato pubblicitario: il commerce e retail media.
Il progetto è partito ad agosto e interessa per ora 450 ristoranti di proprietà McDonald’s negli Stati Uniti. L’obiettivo è mettere a disposizione di altri brand alcuni dei numerosi punti di contatto che ogni giorno collegano McDonald’s ai consumatori: dall’app ai chioschi per gli ordini, fino ai menu digitali e agli spazi presenti nei ristoranti.
L’ambizione è tutt’altro che marginale. McDonald’s ritiene che il nuovo media network possa diventare nel tempo un’attività pubblicitaria da un miliardo di dollari.
A rendere particolarmente interessante l’operazione è la dimensione dell’ecosistema McDonald’s. Il gruppo serve oltre 70 milioni di clienti al giorno nel mondo e dispone di quasi 220 milioni di utenti attivi nei programmi loyalty nell’arco di 90 giorni, distribuiti in 70 mercati.
Sono numeri che spiegano perché un ristorante possa essere considerato sempre meno soltanto un punto vendita e sempre più anche un vero e proprio media touchpoint.
La logica è simile a quella che negli ultimi anni ha trasformato retailer e piattaforme di commercio elettronico in importanti operatori pubblicitari: utilizzare dati, relazione diretta con il consumatore e spazi digitali proprietari per offrire ai brand nuove occasioni di comunicazione.
Nel caso di McDonald’s, però, c’è un elemento ulteriore: il confine tra retail media e digital out of home diventa sempre più sottile. Uno schermo utilizzato per ordinare, un menu digitale o un display presente nel drive-through possono diventare contemporaneamente strumenti di servizio e mezzi pubblicitari.
Morgan Flatley, executive vice president e global chief marketing officer di McDonald’s, ha ricordato durante l’Investor Day come il commerce media sia una delle aree a maggiore crescita della pubblicità e come negli Stati Uniti sia previsto superare i 100 miliardi di dollari entro il 2028.
Per McDonald’s il vantaggio sarebbe anche economico: creare una nuova fonte di ricavi sfruttando infrastrutture, audience e dati che il gruppo possiede già, senza trasformare radicalmente l’esperienza del cliente.
Il progetto è ancora in fase sperimentale e riguarda per ora i locali direttamente controllati dall’azienda, non l’intera rete in franchising. Ma la direzione è significativa.
Dopo Amazon, Walmart e i grandi retailer, anche un gigante della ristorazione sta scoprendo di possedere qualcosa che interessa enormemente al mercato pubblicitario: milioni di consumatori, dati di prima parte e migliaia di punti di contatto quotidiani.
E forse è proprio questa la parte più interessante della notizia per il mondo della comunicazione: nel nuovo mercato pubblicitario, praticamente qualsiasi azienda che possieda una relazione diretta e frequente con milioni di persone può cominciare a pensarsi anche come un media.