Il mercato italiano di intrattenimento, media e connettività ha raggiunto 54,9 miliardi di euro nel 2025. La previsione è di 63,9 miliardi nel 2030. Pubblicità digitale, video e nuovi modelli di streaming guidano la trasformazione, mentre cresce il peso delle infrastrutture necessarie a distribuire i contenuti.
La pubblicità online è il motore della crescita pubblicitaria italiana, ma il suo sviluppo non riguarda più soltanto i formati tradizionali sul web. Video, piattaforme social, retail media, ricerca a pagamento e televisori connessi compongono un mercato nel quale cambiano insieme le abitudini del pubblico e le opportunità per gli inserzionisti.
È uno dei risultati dell’Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2026-2030 di PwC. Secondo il rapporto, la pubblicità online ha raggiunto 8,3 miliardi di euro nel 2025, con un aumento dell’8,9% rispetto all’anno precedente. Pur prevedendo un rallentamento del ritmo di crescita, PwC stima che il segmento arriverà a 10,9 miliardi nel 2030, con un incremento medio annuo del 5,5%.
Considerando tutte le forme di pubblicità analizzate nello studio, i ricavi italiani ammontano a 14 miliardi di euro nel 2025, il 4,6% in più rispetto al 2024. La previsione per il quinquennio successivo indica una crescita media annua del 3,7%. L’online contribuirà in misura decisiva a questo incremento.
Video e streaming ampliano gli spazi per gli inserzionisti
Il video è uno dei terreni sui quali la trasformazione risulta più evidente. Ai contenuti distribuiti sul web si affiancano le offerte delle piattaforme streaming che prevedono un piano con pubblicità. La diffusione della Connected TV aggiunge altri spazi accessibili agli investimenti dei marchi e avvicina modalità di acquisto e misurazione proprie del digitale all’esperienza televisiva.
Per gli inserzionisti significa poter pianificare campagne in un’offerta video più articolata. Per editori e piattaforme significa, invece, trovare un equilibrio fra ricavi da abbonamento, raccolta pubblicitaria e capacità di mantenere l’attenzione del pubblico. Secondo PwC, video online, social platform, retail media e paid search saranno fra i principali fattori di crescita della pubblicità digitale fino al 2030.
«La pubblicità online continua ad essere il principale driver della crescita pubblicitaria in Italia, ma la sua evoluzione non riguarda più solo il search o il social tradizionale», osserva Filippo Schemoz, partner PwC Italia ed E&M Leader. A suo giudizio, il cambiamento si concentra nella convergenza fra video, streaming, retail media e intelligenza artificiale: ambiti nei quali distribuzione dei contenuti e vendita degli spazi pubblicitari sono sempre più collegati.
Un mercato da 54,9 miliardi nel 2025
Lo studio colloca la pubblicità nel quadro più ampio dell’intrattenimento, dei media e dei servizi di connettività. PwC stima che questo mercato abbia raggiunto 54,9 miliardi di euro in Italia nel 2025, crescendo del 2,9% sull’anno precedente. Per il 2030 la previsione è di 63,9 miliardi di euro, con un tasso medio annuo del 3,1%.
Il rapporto prende in esame 13 segmenti: cinema, musica, radio e podcast, video lineare e OTT, scommesse e giochi online, periodici, quotidiani, libri, attività business to business, pubblicità esterna, pubblicità online, videogiochi ed esport, realtà mista e telecomunicazioni. L’analisi ricostruisce i ricavi degli ultimi cinque anni e formula proiezioni per il periodo 2026-2030.
La crescita, osserva PwC, non è uniforme. I formati digitali e i servizi disponibili su richiesta acquistano peso, mentre le componenti legate alla carta continuano a confrontarsi con pressioni strutturali. Nel 2025, secondo il rapporto, il digitale rappresenta il 70% dei ricavi complessivi del mercato analizzato.
Maria Teresa Capobianco, partner PwC Italia e TMT Leader, sottolinea che i diversi segmenti seguono dinamiche proprie. A sostenerli è anche l’evoluzione dei servizi di connettività, necessari per un consumo di dati e contenuti sempre più elevato.
I ricavi dai consumatori e la domanda di esperienze dal vivo
La parte di mercato sostenuta direttamente dalla spesa dei consumatori ha raggiunto 40,9 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del 2,3%. PwC prevede che arrivi a 47,1 miliardi nel 2030, aumentando in media del 2,9% all’anno. Le telecomunicazioni fisse e mobili restano la principale voce di spesa, mentre fra i comparti più dinamici il rapporto segnala scommesse e giochi online, musica e video.
L’espansione del digitale, però, non esaurisce le scelte del pubblico. Il rapporto richiama anche la domanda di concerti, eventi sportivi, manifestazioni culturali, cinema ed esperienze immersive. Sono occasioni nelle quali il valore del contenuto passa dalla partecipazione diretta e dalla dimensione collettiva.
Per il cinema italiano PwC prevede un box office di 646 milioni di euro nel 2026, in aumento del 30% rispetto all’anno precedente. Si tratta di una stima relativa all’intero anno: il dato definitivo potrà essere valutato soltanto a consuntivo.
La connettività dietro la crescita dei contenuti
L’aumento della fruizione digitale rende centrali anche le infrastrutture. Secondo lo studio, il traffico dati continua a crescere, ma per gli operatori di telecomunicazioni trasformare questa crescita in maggiori margini resta difficile: concorrenza, costi delle reti e pressione sui ricavi per cliente incidono sulla redditività.
Allo stesso tempo, data center, interconnessioni ad alta capacità e carichi di lavoro legati all’intelligenza artificiale aprono nuovi ambiti di attività. Gli operatori cercano così di affiancare alla connettività altri servizi, fra cui cybersecurity e soluzioni per le imprese. Acquistano rilievo anche le offerte che combinano accesso alla rete e abbonamenti ai contenuti.
È un passaggio che riguarda direttamente l’economia dei media: la possibilità di distribuire video, audio e servizi digitali dipende dalla qualità e dalla capacità delle reti. Per questo PwC considera telecomunicazioni, intrattenimento e pubblicità parti di un mercato sempre più interconnesso.
Il quadro del rapporto è dunque quello di una crescita selettiva. La pubblicità online aumenta più rapidamente del mercato complessivo e il video assume un ruolo sempre più importante; parallelamente, contenuti, piattaforme e infrastrutture devono adattarsi a modi diversi di consumare e finanziare i media. I valori del 2025 sono i dati ricostruiti da PwC; tutte le cifre riferite al 2030 sono previsioni.