Arcade porta a Londra il modello commerciale dei broadcaster: palinsesti, audience, metriche e pacchetti per gli inserzionisti. La creator economy cerca di conquistare i budget del prime time
Non più soltanto influencer da scegliere uno alla volta per una campagna social. I creator stanno cercando di trasformarsi in veri e propri media, con programmazione, audience, metriche e spazi pubblicitari acquistabili dagli inserzionisti.
Il segnale arriva da Londra, dove Arcade, società europea di creator management nata intorno ai Sidemen, ha organizzato quello che viene presentato come il primo creator media Upfront europeo.
Il riferimento non è casuale. Gli Upfront sono gli appuntamenti attraverso i quali tradizionalmente televisioni e grandi media company presentano programmi e audience agli investitori pubblicitari per raccogliere budget in anticipo.
Arcade ha provato ad applicare quella stessa logica alla creator economy. All’appuntamento del 17 settembre sono stati invitati oltre 150 tra advertiser, brand e partner, ai quali sono stati presentati creator, programmi e dati sulle rispettive audience. (Net Influencer)
Dal singolo influencer al “palinsesto”
È questo il passaggio più interessante.
L’obiettivo è rendere l’acquisto di creator media più simile all’acquisto di un mezzo tradizionale. Invece di negoziare separatamente con decine di influencer, un investitore potrebbe trovarsi davanti una struttura capace di proporre un insieme selezionato di creator, contenuti e audience.
Arcade sta costruendo proprio questo modello. Accanto ai Sidemen ha ampliato il proprio roster con nomi e collettivi come Max Fosh, Friends From Work, John Nellis, Faith Kelly, Generation Football e Fallow Chefs. (Net Influencer)
Il CEO Matt Elek, già alla guida delle attività EMEA di Vice Media, ha spiegato che l’intenzione è cominciare a testare l’offerta dei creator come un broadcaster avrebbe venduto in passato il proprio prime time. (Digiday)
La battaglia per i budget televisivi
Dietro l’esperimento c’è una questione molto concreta: dove stanno andando le audience più giovani e dove continuano invece ad andare gli investimenti pubblicitari?
Secondo Arcade, per molti spettatori tra i 18 e i 34 anni YouTube e i creator hanno assunto una funzione che in passato apparteneva alla televisione: si torna a casa e si sceglie un determinato creator come una generazione precedente avrebbe scelto un programma o un canale televisivo. (Net Influencer)
I budget pubblicitari, però, non si sarebbero ancora spostati nella stessa proporzione.
Da qui la volontà di offrire agli investitori qualcosa che il mondo dei creator spesso non possiede ancora in maniera uniforme: prezzi definiti, metriche confrontabili, reportistica, misurazione del ritorno e maggiore prevedibilità dell’offerta.
Ma un creator non è una rete televisiva
C’è però un problema strutturale.
La televisione può vendere in anticipo un’inventory relativamente definita: ha un palinsesto, un numero determinato di programmi e una quantità finita di spazi pubblicitari.
La creator economy funziona diversamente. I contenuti sono potenzialmente illimitati e distribuiti fra migliaia di soggetti e piattaforme.
Per questo gli operatori sentiti da Digiday ritengono improbabile che il modello tradizionale degli Upfront possa essere semplicemente copiato. Potrebbe invece nascere una formula nuova, basata su piccoli roster di creator di grande richiamo, capaci di garantire agli inserzionisti una certa esclusività e una programmazione sufficientemente prevedibile. (Digiday)
La creator economy diventa industria
L’esperimento di Arcade non è isolato.
Lo IAB ha appena organizzato la prima Global Creator Week, coinvolgendo 17 mercati, mentre a New York si sono tenuti i CreatorFronts, un marketplace in stile Upfront interamente dedicato alla creator economy. Anche IAB UK ha dedicato il proprio Creator Marketing Growth Summit a misurazione, governance e impatto commerciale del creator marketing. (iab.com)
Il fenomeno segnala quindi qualcosa di più profondo della crescita dell’influencer marketing.
La creator economy sta cercando di dotarsi delle infrastrutture commerciali tipiche dei media maturi: organizzazione dell’offerta, standard di misurazione, programmazione, strutture di vendita e rapporti continuativi con i grandi investitori.
E se questo modello riuscirà a consolidarsi, la competizione per i budget pubblicitari non sarà più soltanto tra televisione, streaming e piattaforme digitali.
Al tavolo si stanno sedendo anche i creator.