Il giudice americano rinuncia alla vendita forzata di AdX ma impone interoperabilità, condivisione dei dati e sei anni di controllo. Per gli editori potrebbe cambiare il funzionamento delle aste pubblicitarie digitali
Google non sarà costretta a vendere AdX, ma dovrà aprire una parte importante del proprio ecosistema pubblicitario alla concorrenza. È questo il risultato della fase dei rimedi nel procedimento antitrust statunitense sull’ad-tech, dopo che la giudice federale Leonie Brinkema aveva accertato la monopolizzazione illegale di alcuni mercati della tecnologia pubblicitaria.
La decisione è particolarmente significativa per gli editori digitali. Google dovrà infatti realizzare e supportare integrazioni tra AdX e Prebid e tra DFP e Prebid, oltre a consentire ad AdX di presentare offerte in tempo reale anche attraverso publisher ad server concorrenti.
Prebid è il framework open source utilizzato da numerosi editori per mettere in competizione più fonti di domanda pubblicitaria attraverso l’header bidding. Proprio questa integrazione rappresenta uno dei passaggi più rilevanti della decisione: per anni Prebid è stato uno degli strumenti attraverso cui gli editori hanno cercato di ridurre la dipendenza dall’ecosistema Google.
Più dati nelle mani degli editori
Il tribunale ha imposto anche nuove regole sulla disponibilità dei dati. Gli editori dovranno poter accedere ed esportare i propri dati da DFP e AdX, rendendo almeno teoricamente più semplice cambiare fornitore tecnologico.
Google dovrà inoltre fornire maggiori informazioni sul funzionamento delle proprie aste. AdWords non potrà favorire AdX o altri strumenti pubblicitari Google in ragione della comune proprietà e non potrà più effettuare offerte direttamente dentro DFP.
Diversa la situazione di DV360, che non è stato sottoposto alle stesse restrizioni: secondo la ricostruzione della decisione, durante il procedimento non è stato dimostrato un collegamento sufficiente tra DV360 e le condotte anticoncorrenziali accertate dal tribunale.
Sei anni sotto controllo
Google resterà inoltre sottoposta per sei anni alla supervisione di un monitor e di un comitato tecnico incaricati di verificare il rispetto delle prescrizioni. Il Dipartimento di Giustizia aveva chiesto un periodo più lungo e una soluzione strutturale, compresa la cessione di AdX, ma il tribunale ha scelto la strada dei rimedi comportamentali.
Gli effetti, però, non saranno immediati. Secondo l’analisi di Digiday, alcune integrazioni richieste potrebbero richiedere da 12 a 15 mesi prima di diventare operative.
Per gli editori la vera prova sarà nelle aste
È qui che la vicenda diventa particolarmente interessante. Aprire tecnicamente AdX e DFP non significa automaticamente riequilibrare il mercato.
La domanda è se, una volta introdotta l’interoperabilità, gli editori vedranno realmente aumentare la competizione nelle aste, migliorare i rendimenti dell’inventory e diminuire la dipendenza dalla filiera tecnologica di Google. Diversi operatori interpellati da Digiday ritengono che proprio il comportamento delle aste sarà il vero banco di prova delle nuove regole.
E c’è un secondo elemento che rende questa decisione quasi paradossale: mentre la giustizia americana interviene sull’architettura dell’ad-tech costruita negli ultimi vent’anni, la nuova battaglia tra le grandi piattaforme sta già spostandosi verso l’intelligenza artificiale. Digiday dedica proprio oggi, 22 settembre, il suo Ad Tech Briefing a questo passaggio.
Per gli editori, quindi, la partita è doppia: ottenere finalmente maggiore concorrenza nel mercato della pubblicità programmatica e, contemporaneamente, capire quale ruolo avranno Google e gli altri grandi operatori nella nuova economia pubblicitaria costruita intorno all’AI.