“You Give It Meaning”, firmata da Rethink, celebra mezzo secolo di presenza nel Paese raccontando come mobili dai nomi impronunciabili diventino parte della vita e dei ricordi delle persone.
IKEA celebra i suoi primi cinquant’anni in Canada con “You Give It Meaning”, una campagna che parte da uno degli elementi più riconoscibili e ironici del marchio: i nomi svedesi assegnati ai suoi prodotti.
Parole talvolta difficili da pronunciare e ricordare, che acquistano però un significato completamente diverso quando gli oggetti entrano nelle case. Una libreria non rimane soltanto una libreria, così come un tavolo o una poltrona smettono presto di essere semplici componenti d’arredo: diventano il luogo di una cena, di una conversazione, di un trasloco o di un momento familiare.
La campagna, ideata dall’agenzia canadese Rethink, mette proprio le persone al centro della relazione con la marca. IKEA attribuisce ai prodotti un nome, ma sono coloro che li acquistano e li utilizzano a costruirne il significato più autentico.
È una prospettiva particolarmente adatta a celebrare un anniversario. Anziché limitarsi a ripercorrere la storia dell’azienda, la comunicazione guarda alle storie quotidiane vissute dai consumatori durante cinquant’anni di presenza sul mercato canadese.
“You Give It Meaning” lavora così su uno dei patrimoni più solidi di IKEA: la capacità di trasformare mobili accessibili e prodotti in serie in elementi personali delle abitazioni. Le istruzioni possono essere uguali per tutti, ma ogni casa e ogni esperienza rimangono differenti.
La scelta conferma anche il tono creativo che negli anni ha caratterizzato la comunicazione canadese del marchio: semplice, ironico e immediatamente riconoscibile. Rethink utilizza un elemento identitario come il sistema dei nomi svedesi senza trasformarlo in un esercizio autoreferenziale, ma facendone il punto di partenza per parlare del rapporto emotivo tra persone, oggetti e spazi domestici.
In un mercato nel quale l’arredamento viene sempre più spesso presentato attraverso immagini perfette e ambienti quasi irraggiungibili, IKEA sceglie di valorizzare l’uso reale. Un mobile può graffiarsi, cambiare stanza, accompagnare una famiglia oppure essere ceduto a qualcun altro: è proprio questa vita quotidiana a renderlo significativo.
Il messaggio finale è semplice ma efficace: l’azienda può progettare un oggetto, dargli un nome e inserirlo in un catalogo. Soltanto le persone, però, possono trasformarlo in una parte della propria storia.
Una celebrazione che parla del marchio senza collocarlo necessariamente al centro. Dopo cinquant’anni, IKEA ringrazia i consumatori canadesi ricordando loro che il valore più importante dei suoi prodotti non viene dalla fabbrica, ma dalle case nelle quali sono entrati.