La ricerca realizzata da Disclosers con AstraRicerche fotografa il divario tra il valore attribuito alla reputazione aziendale e le risorse destinate a governarla. Quasi sette imprese su dieci escluderebbero un partner con un’immagine negativa.
La reputazione è ormai considerata un elemento strategico del business, ma nelle imprese italiane continua a esistere una forte distanza tra le dichiarazioni d’intenti e gli investimenti effettivi.
Secondo la ricerca “La nuova economia della reputazione”, realizzata da Disclosers in collaborazione con AstraRicerche, il 64% dei responsabili aziendali intervistati considera la reputazione una vera priorità. Soltanto un’impresa su cinque, tuttavia, dispone contemporaneamente di una funzione organizzativa e di un budget specificamente destinati alla sua gestione.
L’indagine è stata condotta nel giugno 2026 attraverso 408 interviste online a responsabili e direttori marketing, comunicazione, relazioni pubbliche ed eventi di aziende italiane grandi, medie e medio-piccole.
La reputazione produce conseguenze economiche
Per il 43% del campione la credibilità di un’impresa nasce innanzitutto dalla qualità reale dei suoi prodotti e servizi. Seguono la fedeltà dei clienti, indicata dal 35%, e la coerenza tra i valori dichiarati e i comportamenti concretamente adottati, scelta dal 32%.
Non si tratta quindi soltanto di notorietà o visibilità mediatica. La reputazione viene percepita come il risultato complessivo dell’esperienza che clienti, lavoratori e partner costruiscono nel rapporto con l’organizzazione.
Le conseguenze possono essere immediate anche sul piano economico: quasi il 70% degli intervistati dichiara di valutare l’esclusione di partner commerciali o fornitori caratterizzati da una reputazione negativa.
La fiducia diventa così un criterio di selezione della filiera. Non influenza soltanto le decisioni dei consumatori, ma anche la possibilità di avviare collaborazioni, attrarre investimenti e costruire relazioni commerciali durature.
Pochi dati arrivano al consiglio di amministrazione
Nonostante il valore riconosciuto alla reputazione, la sua gestione rimane spesso frammentata tra comunicazione, marketing, risorse umane e vertici aziendali.
Soltanto il 20% delle imprese che misurano la propria reputazione condivide sistematicamente i risultati con il consiglio di amministrazione, trasformandoli in uno strumento capace di orientare le decisioni strategiche.
Il dato segnala una criticità importante. Se le informazioni non raggiungono il vertice, la reputazione rischia di essere considerata soltanto una variabile della comunicazione e non un indicatore con effetti sulla solidità e sul valore dell’impresa.
Misurarla senza integrarla nei processi decisionali significa raccogliere dati che difficilmente potranno tradursi in azioni concrete.
Il peso del CEO e dell’employer branding
La ricerca evidenzia anche il ruolo crescente della leadership. Per il 76% del campione, la reputazione dell’amministratore delegato incide in modo significativo sull’immagine complessiva dell’azienda.
Dichiarazioni pubbliche, comportamenti, presenza sui media e capacità di rappresentare coerentemente i valori dell’organizzazione possono rafforzare oppure indebolire il patrimonio reputazionale costruito nel tempo.
Parallelamente cresce l’attenzione verso l’employer branding. Il 63% delle imprese gestisce la reputazione rivolta a lavoratori e talenti in modo autonomo rispetto a quella commerciale.
La capacità di apparire credibili e attrattivi come datori di lavoro diventa infatti decisiva in un mercato nel quale le persone valutano non soltanto retribuzione e opportunità professionali, ma anche cultura aziendale, affidabilità e coerenza.
Testate online e copertura mediatica restano centrali
Copertura giornalistica e testate online vengono indicate dal 63% degli intervistati tra i principali canali che contribuiscono alla costruzione della reputazione.
Accanto ai media tradizionali cresce però il ruolo dei canali proprietari, come newsletter e podcast, attraverso i quali le aziende possono sviluppare un rapporto diretto e continuativo con i propri pubblici.
Il 37% guarda inoltre con interesse a creator e influencer, ormai considerati interlocutori in grado di incidere sulla percezione di un marchio anche al di fuori delle campagne pubblicitarie tradizionali.
Tra le priorità per i prossimi mesi emergono la stabilità finanziaria, la coerenza valoriale e la presenza sui canali digitali. Appare invece in flessione l’attenzione verso l’ESG, indicato come prioritario soltanto dal 21% del campione.
Da valore dichiarato a responsabilità organizzativa
Il quadro restituito dalla ricerca è quello di una crescente consapevolezza non ancora accompagnata da strutture, competenze e risorse proporzionate.
Considerare la reputazione strategica non è sufficiente se la sua gestione viene attivata soltanto durante una crisi. Servono responsabilità definite, sistemi di ascolto, indicatori condivisi e un collegamento costante con i vertici aziendali.
La reputazione non è soltanto ciò che un’impresa racconta di sé. È la sintesi di ciò che promette, di ciò che fa e dell’esperienza che lascia ai propri interlocutori. Proprio per questo non può essere affidata all’improvvisazione.