GroupM analizza l’impatto del commercio elettronico sul business, sui consumatori e sui media


10 luglio 2019

   

Una serie di appuntamenti per analizzare il presente ma anche il futuro, con approfondimento sul ruolo delle private label e degli influencer nei marketplace digitali nonché delle percezioni e aspettative verso l’era dell’omni-commerce.

Dopo una prima fase che ha riguardato l’evoluzione dei media, la Digital Transformation si sta estendendo al mondo del commercio. I legami tra queste due fasi sono stretti ma anche complessi: difficile pensare all’eCommerce senza aver familiarizzato con le logiche di disintermediazione della platform-economy, l’ascesa degli OTT, l’impatto sui modelli di relazione tra audience e consumatori e il ruolo strategico dei modelli di business data-driven. Ma altrettanto difficile è capire cosa sta accadendo di realmente nuovo con la diffusione su scala dell’eCommerce se non si acquisiscono altri strumenti concettuali e operativi per gestire un fenomeno che sta impattando i brand forse ancora più profondamente della media transformation, perché più vicino all’area di manovra delle aziende: le vendite.

In linea con il posizionamento di GroupM sui tre temi chiave di ‘Strategy and Business Development, Media Investment, and Technology’ abbiamo affrontato il tema dell’eCommerce come una missione di gruppo e con una visione strategica” dichiara Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM ItalyFin dall’inizio abbiamo considerato l’eCommerce come qualcosa che va ben oltre la presenza di un semplice negozio on-line. LIVE Panel eCommerce Edition è stata la nostra risposta: un insight, data & activation platform che GroupM ha affiancato ai framework e ai tool già utilizzati dalle agenzie e dai loro clienti per offrire una mappa di orientamento e diversi strumenti operativi”.

Sulla base di questa piattaforma le agenzie di GroupM (Wavemaker, Mindshare, MediaCom) hanno sviluppato diverse proposte per rendere l’eCommerce un’opportunità attivabile nello sviluppo delle strategie di business, nella costruzione di modelli di relazione tra marche e consumatori e nell’utilizzo del commercio digitale come vero e proprio mezzo di comunicazione da affiancare in sinergia agli altri media.

L’eCommerce è analizzato innanzitutto come una piattaforma multidimensionale per incrementare il business su tre livelli: un canale media, un catalogo per rendere reperibile la propria offerta (product showcase) e un engagement network per costruire relazioni che vadano oltre il semplice rapporto commerciale. La misurazione del livello di maturità digitale diventa un passaggio fondamentale per ogni azienda che voglia comprendere qual è il livello più opportuno da presidiare e definire quali sono gli strumenti e le capacità tecniche da attivare. Non senza aver stabilito prima i propri obiettivi di ritorno pubblicitario e di business.

Si è passati poi ad indagare il punto di vista dei consumatori. La crescita della penetrazione di Internet ha arricchito l’eCommerce di aspetti soft (motivazioni ed emozioni) che vanno al di là della ricerca di convenienza. L’iper-personalizzazione del consumer journey, la socializzazione degli acquisti (tramite i social e le funzionalità incorporate nei siti di eCommerce), i riti dello shopping digitale (Blue monday, Easter weekend, Back to school, Black friday, Cyber monday, Free shipping day, etc.) diventano fattori critici di successo per la presenza e le performance digitali. Definire queste variabili in un modello di segmentazione ad-hoc e renderle azionabili nella pianificazione della comunicazione diventano passaggi obbligati sia per le marche tradizionali, sia per le marche di nuova generazione.

Infine, l’eCommerce è stato analizzato non solo come canale verticale che si affianca agli altri, ma come un vero e proprio amplificatore delle risorse che le aziende spendono sulle altre attività di marketing. Se da una parte emerge il ruolo decisivo che recensioni sui prodotti, influencer e adv on-line hanno sulle vendite digitali, dall’altra bisogna identificare e misurare, al di là degli obiettivi di vendita più immediati (performance), gli effetti indiretti che questi driver hanno sulla comunicazione off-line e sulle percezioni di marca. L’eCommerce diventa a tutti gli effetti una delle leve per la gestione del branding digitale.

“Con LIVE Panel eCommerce Edition ci siamo spinti oltre e abbiamo cominciato a riflettere sulle prospettive del commercio digitale” ha commentato Federica Setti Siamo partiti da fenomeni meno visibili che alcuni player del mercato stanno già incubando, per descrivere nuovi modelli di relazione e consumo, su diverse scale temporali. E abbiamo accompagnato i consumatori nell’immaginare diversi gradi di presenza e di accettazione delle piattaforme digitali nelle loro vite quotidiane. Perché la velocità e l’impatto del digitale richiedono nuovi strumenti di orientamento. E l’immaginazione è, tra le risorse disponibili, la più adatta a creare ponti tra possibilità e realtà, tra presente e futuro”.

   

Nei prossimi giorni verranno presentati i risultati dell’analisi del ruolo delle private label e degli influencer nei marketplace digitali. Nello specifico si andrà a indagare quali sono le percezioni e la credibilità delle marche private “prodotte” direttamente dalle piattaforme di eCommerce. Contemporaneamente si analizzeranno i nuovi ruoli e le nuove alleanze che si stanno stringendo tra influencer e promozione degli acquisti on-line.

Se da una parte, come già accaduto al mercato della grande distribuzione, le private label dei merchant (come i sempre più presenti Amazon Basics o 8 by Yoox) guadagnano la credibilità degli eShopper, dall’altra gli influencer, con le loro attività di promozione, contribuiscono a generare un impatto positivo sull’immagine e la percezione dei brand che vivono sui social network. Il 43% degli eShopper, infatti, si dichiara propenso all’acquisto di prodotti o servizi private label e 3 su 4 considera che il coinvolgimento di influencer sia un vantaggio per l’equity di marca.

L’orizzonte temporale si sposterà su una scala più ampia e s’indagheranno le percezioni e le aspettative verso l’era dell’omni-commerce, una dimensione nella quale le piattaforme potrebbero convergere in un unico ecosistema.

L’apertura verso nuovi scenari (utopici o distopici) vede il consumatore misurarsi con quella che, a proprio parere, sarà la diffusione di nuovi servizi o prodotti che riguardano non solo la sfera collettiva, ma anche quella privata. Alcuni settori sembrano essere pronti ad entrare nel portfolio di servizi offerti dalle piattaforme digitali, come il trasporto pubblico: quasi il 50% degli eShopper, infatti, si dichiara pronto a salire su un bus di linea di trasporti di una piattaforma di eCommerce. Per altri si aprono scenari interessanti: già il 20% degli acquirenti online si dichiara interessato a sottoscrivere un piano pensionistico da una piattaforma digitale. Ci aspetta un futuro su piattaforma anche per il welfare?


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