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Quick Story: la genesi del sistema Babboleo

di Claudio Astorri

Il 14 agosto è un giorno di calma assoluta; vacanza, mare, spiaggia e poche altre amenità. Come tutti gli anni anche nell’estate del 2005 sono in Francia, là dove il massiccio dell’Esterel con le sue munifiche rocce ocra incrocia il mare color turchese. In mia compagnia Silvia, mia moglie, la nostra piccola Laura di quasi 3 anni ma anche Elena, in gestazione nel grembo della madre. Quadretto familiare. Ai cellulari arrivano i consueti messaggi di “Buon Ferragosto” e talora squilla il telefono. Sul display “Gianni Miscioscia” e rispondo; è lui, l’ex amministratore del gruppo SPER, il cliente per cui ho lavorato nel 1998 e nel 1999 sia per l’acquisizione e lo sviluppo di Radio Italia Network che per il progetto e la start-up di Radio 24. “Ciao Gianni, auguri!”. Risponde: “Ciao Claudio, ti chiamo per conto di Walter, mio fratello, editore di Radio Babboleo. Puoi raggiungerci ora?”.

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Il motivo di tanta fretta proprio il 14 agosto del 2005? Semplice. I tre quarti del personale dipendente e dei collaboratori di Radio Babboleo si era simultaneamente dimesso e con effetto immediato, peraltro lasciando l’emittente in crash operativo. Perché? Tutti, a partire dal direttore di Radio Babboleo, erano stati assunti nella start-up del gruppo editoriale de “Il Secolo XIX”, quella che poi sarebbe divenuta “Radio 19”.

Quasi 2 ore di auto e arriviamo nel capoluogo ligure; sì anche Silvia decide di accompagnarmi per cogliere l’occasione e far visitare a Laura l’Acquario di Genova, proprio e letteralmente a due passi dalla sede di Radio Babboleo, splendida e situata ai Magazzini del Cotone del Porto Antico.

Saluto e conosco Walter insieme a Gianni e la prima domanda è d’obbligo: perché tanto accanimento a prosciugare così tante risorse umane nello stesso momento e in tutti i comparti di Radio Babboleo? Un concorrente lancia una start-up ed entra in competizione con un nuovo mezzo in un mercato già ben presidiato dalla forza vendita del suo quotidiano, dopo anni in cui è stato peraltro anche il concessionario di pubblicità nel settore della Radio. Ok, benissimo. Tuttavia rischiare per tutto ciò, come accadrà, un procedimento penale per concorrenza sleale conferisce l’idea che ci sia anche una componente emotiva da parte del contendente, certamente di furore e sfida frontale, che è tutta da studiare e capire prima di pensare a come rispondere. No? La risposta arriva sommessamente da Walter e con sorpresa di Gianni, ignaro del fatto. “Ebbene sì, c’è stata una trattativa per la cessione di Radio Babboleo tra me e l’AD de Il Secolo XIX; ho chiesto 8 milioni di Euro, lui ha controproposto 7 e gli ho detto di no. E lui mi ha giurato che questo diniego l’avrei pagato”. Insulti vivissimi da Gianni e da me: “Errore. Ora ti tocca lavorare, certamente investire e anche sul serio”. Primo insegnamento da questa storia: se siete Davide e Golia vi offre 8 milioni di Euro non ditegli di no e negoziate; altrimenti dovrete usare la fionda, come in questo caso, che richiede però un enorme lavoro e precisione assoluta affinché si colpisca effettivamente e col risultato voluto l’occhio del nemico.

Scattano le interviste a tutto il personale sopravvissuto a Radio Babboleo e mi rendo conto che si tratta di fedelissimi, di pasdaran di Babboleo che hanno rifiutato più soldi e migliori inquadramenti da Radio 19 e che subito hanno bisogno di una nuova guida, un nuovo fare, soprattutto un progetto che possa competere e vincere ancora molto a lungo.

Silvia, Laura, (Elena), e io torniamo in Francia a fine giornata. Con solo un giorno di analisi (Ferragosto) ma di ispirazione con vista a picco sul mare, a sole 48 ore dalla chiamata di Gianni e precisamente il 16 agosto 2005 nasce il progetto del “Sistema Babboleo” con 3 emittenti. Missione, stationality, cambio da programmi a Radio di flusso, clock, tutto. Mando via E-Mail e nei giorni successivi ci incontriamo. I fratelli Miscioscia sposano il progetto integralmente. E’ tutto molto ben raccontato in una intervista dello stesso Walter rilasciata alla testata Liguria Business Journal nel 2006. Eccola…

UNA STORIA DI BUSINESS DALLA RADIO: IL CASO DI RADIO BABBOLEO.

BABBOLEO è sinonimo di “Radio” in Liguria. 30 anni di attività e soprattutto di leadership assoluta negli ascolti e nel fatturato sono molto più di un primato, sono un legame indissolubile tra i pionieri della radiofonia privata in terra ligure e gli abitanti del suo territorio. Si tratta di un rapporto di affezione e di fedeltà profonda tra il pubblico ligure e la sua radio. Qualcosa di davvero significativo è però accaduto a BABBOLEO a partire dal 2005. Si è trattato di qualcosa che è nato come un problema e che poi si è trasformato in una grande opportunità. Chiediamo cosa è accaduto a Walter Miscioscia, editore di RADIO BABBOLEO, di BABBOLEO SUONO e anche di BABBOLEO NEWS, le 3 emittenti radiofoniche del suo gruppo.

WM: “Da alcuni anni e a partire dal 2001 il gruppo de IL SECOLO XIX mi lanciava offerte affinché gli cedessi la mia stazione principale di allora e di oggi, ‘RADIO BABBOLEO’. Le avrebbero probabilmente cambiato il nome e certamente l’avrebbero trasferita di sede. All’ultimo dei miei ‘no’ è evidentemente scattata l’offensiva da parte degli interessati acquirenti che si sono trasformati in concorrenti. Come è stato possibile? Hanno letteralmente strappato il mio direttore di allora nominandolo subito amministratore delegato di una nuova società che avrebbe fatto nascere ‘RADIO 19’, la radio de IL SECOLO XIX. Egli avrebbe poi nel giro di pochi giorni letteralmente svuotato RADIO BABBOLEO di buona parte dei dipendenti e dei collaboratori, cosa che è puntualmente e realmente accaduta”.

Cosa è successo nel pieno della offensiva del 2005 da parte de IL SECOLO XIX? Come ha reagito BABBOLEO?

WM: “Mi sono avvalso di tutta l’esperienza di mio fratello, già editore di RADIO DEEJAY, RADIO ITALIA NETWORK e di RADIO 24, oltre che del consulente editoriale Claudio Astorri. Insieme abbiamo fatto velocemente ma approfonditamente una analisi della situazione”.

Come avete deciso di reagire all’attacco sferrato da IL SECOLO XIX?

WM: “Dopo aver osservato con attenzione i fatti, abbiamo convenuto che la miglior difesa fosse l’attacco. Il punto stava nel fatto che avevamo preso coscienza piena dell’andamento d BABBOLEO degli ultimi 5 anni e che già avevamo chiara quale sarebbe stata l’impostazione della nuova ‘RADIO 19’”.

Più che una storia di business sembra la lettura di una sfera di cristallo…

WM: “Il punto di debolezza della controparte era che conoscevamo benissimo gli uomini che erano alla base del progetto radiofonico de IL SECOLO XIX. Abbiamo scommesso che avrebbero realizzato una emittente generalista e i fatti dimostrano che abbiamo visto molto bene”.

La cosa si complica: una emittente “generalista”?

WM: “Una emittente generalista è una radio che non si distingue presso l’ascoltatore per uno dei 3 attributi principali (musica, attualità e conduzione) ma che sente di avere la prerogativa di essere ‘di tutto, di più’. Giusto la RAI può farcela in questa missione… Oggi esiste la specializzazione data dal fatto che l’ascoltatore, il vero monarca, sceglie mediamente 3 emittenti diverse al giorno in base alle sue esigenze e al suo umore. Chi non comprende ciò, non costruisce la propria offerta in modo relativo al cocktail di selezione e alle sue funzioni ma in modo assoluto e non riesce a oltrepassare l’interesse dell’ascoltatore che non percepisce e quindi non utilizza il ‘perché’ dell’emittente”.

Ammesso che sia chiaro cosa sia una emittente radiofonica generalista e perché non funziona al giorno d’oggi, cosa ha realizzato RADIO BABBOLEO?

WM: “Ho potuto lavorare sulla marca e riqualificare il target degli ascoltatori delle emittenti in modo complessivo. Da leader ho potuto fare il gioco e quindi ho scelto il terreno a me più congeniale per motivi di business, quello degli ascoltatori più interessanti e disponibili, il target tra i 25 e i 55 anni”.

Quindi c’è stata una definizione dei nuovi obiettivi…

WM: “Sì, ma l’innovazione vera è stata nella configurazione delle emittenti che, divenute ben tre, si contendono lo stesso target ma con offerte complementari e non sovrapposte. RADIO BABBOLEO è l’emittente storica, quella dell’infotainment  con una offerta di musica degli anni ‘90, degli anni 2000 e di oggi. BABBOLEO SUONO è stata completamente riqualificata e ora è il punto di riferimento per i numerosissimi appassionati dei successi degli anni ’70 e ’80. Inoltre è nata la terza emittente, BABBOLEO NEWS, la prima emittente news/talk a carattere locale in Italia, uno strumento indispensabile al servizio della comunità che risponde alla esigenza di ‘Cosa sta succedendo in Liguria?’. Di fatto l’abbiamo soprannominata ‘il quotidiano del 21° secolo’…”.

Apparentemente una strategia così innovativa richiede professionalità molto importanti. Parliamone con lo station manager delle 3 emittenti, Gianluca Di Girolamo.

GDG: “Ho operato nella radiofonia nazionale sin dai suoi inizi, a RDS prima e a RADIO CAPITAL dopo, ma il progetto ligure di BABBOLEO con le 3 emittenti mi ha convinto a spostarmi da Roma a Genova e a sposare il progetto. Mi diverte molto la varietà e la consistenza dell’offerta complessiva e la mia attività è al servizio prima di tutto del pubblico ma anche delle risorse interne sulle quali effettuo attività di formazione particolarmente intense, sia per quanto riguarda i conduttori che le altre figure professionali”.

L’uomo giusto sulla strategia giusta… dovrebbero arrivare anche i risultati, no?

GDG: “I risultati sono stati già davvero lusinghieri ma tutto ciò, ci tengo a sottolinearlo, si deve ad uno staff che si è motivato tantissimo nel nuovo disegno. Chi è rimasto in azienda dopo l’attacco di ‘RADIO 19’ ha dimostrato passione per la marca e l’ha saputa trasferire anche ai numerosi nuovi arrivati. Nel giro di un anno le 2 emittenti pre esistenti (RADIO BABBOLEO e BABBOLEO SUONO) hanno guadagnato numerosi ascoltatori mentre BABBOLEO NEWS, fatto straordinario, ha già degli ottimi dati di ascolto (39.000 ascoltatori nel giorno medio) sempre secondo la ricerca ufficiale AUDIRADIO”.

In pratica BABBOLEO NEWS è scesa sul terreno de IL SECOLO XIX… E ‘RADIO 19’?!? Chiediamolo nuovamente all’editore di BABBOLEO.

WM: “L’emittente de IL SECOLO XIX o non è nemmeno iscritta ad AUDIRADIO (fatto che non indica proprio fiducia nel mezzo) oppure non ha ancora ascolti oltre la soglia di significatività (il che è forse peggio). Sta di fatto che non appare in alcun ciclo dell’anno 2006 mentre la neonata BABBOLEO NEWS è già rilevata e ben performante”.

Sembra una sfida vinta. Manca ancora qualcosa al gruppo BABBOLEO?

WM: “Abbiamo risposto sul campo e affermato il nostro primato assoluto nel servire il pubblico. Ora dobbiamo dimostrare di servire da leader anche i clienti pubblicitari. La radio è un mezzo straordinario e leader assoluto nella giornata tra le 6 e le 20, battendo la televisione oltre 2,5 a 1. E’ il medium che comunica nei momenti più vicini agli acquisti. E’ l’unico mezzo che coglie una società sempre più mobile con l’ascolto dall’auto sempre in crescita. BABBOLEO è tutta la forza, tutta la magia e tutta la convenienza del mezzo per la Liguria. Anche qui abbiamo le nostre strategie e i nostri uomini ma ne parliamo più avanti, così LIGURIA BJ ci ospita ancora…”.

E questa, quella che segue nell’immagine sottostante è stata la “situazione” del 2008 dopo 3 anni di durissimo lavoro e limitatamente agli ascolti della sola Genova città.

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