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Vizi Pubblicitari – Perdersi in un bicchiere di the…

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

Curiosa la motivazione che ha spinto Il Presidente del Comitato di Controllo ha ingiungere il blocco della diffusione dello spot    Santhé  – nelle due versioni 30” e 15”, in quanto non conforme   agli artt. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – e 11 – Bambini e adolescenti – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

L’immagine e la rappresentazione proposta tanto del maschietto quanto della femminuccia sono state ritenute porre in essere una discriminazione di genere, come tale bandita dal Codice di autodisciplina. Una delle prime volte in cui il Comitato ha fatto sua la cosa, infliggendo un grave stop, noncurante forse fino in fondo del forte tratto ironico della narrazione proposta.

Il messaggio in discussione promuoveva  un thè in bicchiere ai gusti di limone e pesca, e proponeva due differenti consumi del prodotto da parte di due protagonisti di genere diverso. Un bambino – rappresentato nella sua cameretta azzurra – faceva i compiti e quando la voce fuori campo diceva: “Se la matematica diventa incomprensibile, prova il gusto magico di Santhé”, bevendo il thè pubblicizzato, il bambino “si trasformava” in un “piccolo Einstein”.

Una bambina – per contro – indecisa su cosa indossare dall’armadio – quando la voce fuori campo diceva: “Se non riesci a trovare il look perfetto, prova il gusto magico di Santhé”, bevendo il prodotto, trovava abiti abbinati e la sua cameretta rosa in ordine.

Ebbene, questa trovata narrativa, secondo il Comitato di Controllo,   proponeva una rappresentazione basata su una cristallizzazione dei generi, troppo stereotipata. Nello specifico, i due bambini, in ambienti già di per sé stereotipati (camera azzurra per lui, cameretta rosa per lei), vivevano con “insofferenza”, e risolvevano, due situazioni fortemente asimmetriche: per la bambina si proponevano gli stereotipi del pensare a farsi bella, del trovare i giusti abbinamenti di colori degli abiti, mentre per il bambino la questione da risolvere erano compiti matematici.

Una scelta suscettibile di porsi in contrasto con l’articolo 10 del Codice, laddove prevede il divieto di  “ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere”. Soprattutto negli ultimi anni, spiega il Comitato di controllo, si è sviluppata nella società civile una forte critica che mira a sollecitare una maggiore consapevolezza sui temi della dignità della persona e del rispetto dell’identità di genere.

Non è accettabile  la banalizzazione della complessità umana, quando il modello viene vissuto con una carica deterministica, restrittiva e pertanto degradante, quasi che necessariamente la donna debba essere “frivola” e pensare all’estetica e l’uomo pragmatico. Tali scelte comunicative, aggiunge il Comitato,  veicolano contenuti che cristallizzano modelli non sentiti più attuali e comunque rigidamente restrittivi, che come tali sono suscettibili di urtare la sensibilità del pubblico, in quanto rappresentano ostacoli per una società moderna e paritaria. Tutto questo ha ipercussioni anche sui minori,   non ancora pronti ad una corretta elaborazione critica dello stesso, potendo creare non solo disordine nell’immaginario, ma soprattutto la possibilità di banalizzazione della figura femminile e maschile.